Blog

Jak budować relacje z mediami? Dobre praktyki i najczęstsze błędy

Media relations to narzędzie wykorzystywane nie tylko w klasycznym PR. Bez niego nie wyobraża sobie dziś pracy żaden dobry content marketer ani pracownik agencji kreatywnej. Jak więc budować relacje z mediami, od czego zacząć, do czego je wykorzystać i jak ich nie zepsuć? Zachęcamy do sięgnięcia po solidną dawkę wiedzy na ten temat, przygotowaną we współpracy z dziennikarką Gazety Wyborczej, Joanną Dzikowską.

Po co nam dobre relacje z mediami?

Niezależnie od tego, czy mówimy o mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), czy o dziennikarstwie internetowym, wciąż nazywamy media “czwartą władzą”. Dzięki poprawnym stosunkom z dziennikarzami możliwe jest utrzymywanie dobrej komunikacji danej organizacji z otaczającym ją środowiskiem społecznym. Oczywiście firma może to robić bezpośrednio (np. przez swoją stronę internetową lub kanały w social media), jednak wówczas zasięg jest znacznie mniejszy. Dodatkowo, informacje przekazywane przez dziennikarzy często są odbierane przez użytkowników jako bardziej wiarygodne i bezstronne. 

Dobrze prowadzone media relations pozwalają przede wszystkim na skuteczne podejmowanie działań w zakresie PR danej firmy czy organizacji. Każda informacja prasowa przekazana do mediów to cegiełka, która buduje wizerunek marki, zwiększa jej rozpoznawalność i kształtuje świadomość odbiorców na jej temat.

Publikacje w mediach sprzyjają nie tylko zabiegom wizerunkowym, choć są z tym aspektem nierozłącznie związane. Dziennikarskie portale internetowe to niezwykle cenne miejsce do prowadzenia działań reklamowych (np. do ogłoszenia wprowadzenia nowego produktu bądź usługi) i content marketingowych (takich jak budowanie linków). I nie ma tu znaczenia wielkość czy budżet firmy – to narzędzie może być efektywne dla każdego, kto odpowiednio z niego skorzysta.

 

Gdzie szukać kontaktu do przedstawicieli mediów?

Żeby osiągnąć planowane efekty działań w mediach, najpierw musimy skutecznie dotrzeć do dziennikarzy. Tu pojawia się pierwsze pytanie: gdzie ich znaleźć? Przygotowując listę kontaktów musimy przede wszystkim pomyśleć, kogo zainteresuje nasz content. Jeśli działamy w konkretnej branży (np. nieruchomości, nowe technologie), poszukajmy portali, a następnie dziennikarzy, którzy się tym tematem zajmują. W tym celu możemy ręcznie przejrzeć poszczególne wydawnictwa internetowe (zakładka “kontakt” i profile autorów) lub skorzystać z gotowych baz dziennikarzy (takich jak Almanach Mediów czy MediaContact od IMM). 

Według Joanny Dzikowskiej z GW od ilości ważniejsza jest jakość: “Lepiej mieć parę zaprzyjaźnionych kontaktów w redakcji niż wielką bazę nieznanych adresów. Nawet jeśli dostanę informację, która mi się nie przyda, przekażę ją komuś konkretnemu albo dam znać, że taki temat “wisi na mailu” i warto się mu przyjrzeć”

relacje z mediami możemy nawiązać poprzez kontakt na facebooku

Innym sposobem może być szukanie kontaktów przez portale społecznościowe. Idealnie do tego celu nadaje się LinkedIn, który po wpisaniu w wyszukiwarkę tytułu gazety czy nazwy portalu pokaże nam osoby, które w nich pracują. Twitter to kolejne miejsce, w którym chętnie przebywają dziennikarze: wpisując w wewnętrzną wyszukiwarkę frazę “dziennikarz” bądź “redaktor” i zaznaczając, że interesują nas “ludzie”, również otrzymamy przydatne wyniki.

 

Jak kontaktować się z dziennikarzami? 

Załóżmy, że mamy już opracowaną bazę mediów. Najwygodniejszą dla nas formą kontaktu będzie prawdopodobnie e-mail(chociażby ze względu na możliwość dołączenia plików), ale sami dziennikarze nie wykluczają innych kanałów komunikacji. Jak twierdzi Joanna Dzikowska:

“Wszystko zależy od rodzaju relacji, ale i preferencji. Nikt się nie obrazi na pytanie: «Jaką formę kontaktu lubisz najbardziej? Gdzie odpiszesz najszybciej? Czy wolisz załatwić to przez telefon? Czy możemy złapać się na Facebooku?» Nie jest to nieodpowiednie pytanie ani zła forma komunikacji – dla większości dziennikarzy portale społecznościowe to po prostu kolejne narzędzie pracy”.

Jeśli chcemy budować długoterminowe relacje z mediami, lepiej zrezygnujmy z masowej wysyłki. Personalizacja komunikatu to duży krok w stronę zdobycia zaufania i uwagi dziennikarza. W tym celu nie wystarczy zwrot po imieniu na początku maila (to potrafią także automaty!) – możemy przykładowo odnieść się do konkretnego artykułu redaktora lub podejmowanej przez niego tematyki, zainteresowań itp. 

W kontakcie z przedstawicielami mediów liczy się nie tylko forma, ale i czas. Sprawdźmy godziny pracy redakcji (najlepiej wysyłać materiały przed kolegium redakcyjnym) i nie “atakujmy” dziennikarza wieczorami przez portale społecznościowe. Zrezygnujmy z większej wysyłki do mediów, kiedy dużo się dzieje i jest o czym pisać. Wykorzystajmy za to tzw. “sezon ogórkowy” lub też spróbujmy nawiązać do bieżących wydarzeń.

 

Idealna notka prasowa wg dziennikarza

Już wiemy z kim, jak i kiedy będziemy się kontaktować. Teraz musimy się zastanowić, co wysłać dziennikarzowi. Najczęściej będzie to informacja prasowa, nierzadko uzupełniona grafikami bądź materiałem wideo. Jakie cechy, zdaniem dziennikarza, powinna mieć dobra notka prasowa?

relacje z mediami tworzymy poprzez nawiązywanie kontaktu mailowego

Prosta, krótka i poukładana

Keep It Simple Stupid, czyli tzw. KISS to złota zasada tworzenia komunikatu kierowanego do mediów. Piszmy prostym, zwięzłym językiem, unikajmy długich zdań i specjalistycznych zwrotów. Najważniejsze informacje umieśćmy na samym początku (najlepiej już w leadzie), a kolejne ułóżmy logicznie w treści, tak by wynikały jedna z drugiej. Używajmy konkretnych przykładów i liczb. Jedna strona A4 to maksymalna długość takiej notki.

Ważna i ciekawa dla odbiorcy

Dla odbiorcy najważniejsze są informacje, które go dotyczą lub są mu bliskie – np. wydarzenia w okolicy (aspekt regionalny), newsy, przydatne rankingi czy zestawienia. Pretekstem może być też bieżące wydarzenie, które jest z jakiegoś powodu istotne dla czytelników (real-time marketing). Pamiętajmy, że to, co jest ciekawe dla odbiorców, będzie też interesujące dla mediów.

Wywołująca emocje

Ciekawość, wzruszenie, zazdrość, strach – postarajmy się wzbudzić jakieś emocje przekazywanym komunikatem. Uważajmy jednak, żeby nie przesadzić z sensacją. Pomocne będzie przy tym zastosowanie storytellingu, czyli dodanie jakiegoś kontekstu bądź historii, która ma swojego bohatera. Opowiadajmy o kimś, a nie o czymś, unikajmy form bezosobowych.

Wiarygodna

Jeśli prezentujemy wyniki jakiegoś badania, koniecznie dodajmy na końcu notki informacje o metodologii lub źródłach danych. Wszelkie wypowiedzi i cytaty muszą być podparte nazwiskami. Ważne, by w trakcie przekazywaniu faktów zachować bezstronność – nie oceniamy, piszemy w 3. osobie, jesteśmy neutralni względem prezentowanych treści. 

Wyjątkowa i atrakcyjna

Pożądaną cechą każdej informacji prasowej powinien być element świeżości i zaskoczenia. Dobrze jest używać zwrotów takich jak “po raz pierwszy od…”, “jest pierwszy w…” – podkreślają one wyjątkowy i aktualny charakter naszego komunikatu. Atrakcyjne dla dziennikarzy są także znane twarze, marki (czyli VIP-y), więc jeśli mamy taką okazję, wykorzystajmy ją.

 

Jak NIE powinno się budować relacji z mediami? 

Największym błędem, jaki możemy popełnić w relacjach z dziennikarzami, to niedopasowanie komunikatu do mediów (zarówno pod kątem tematyki, jak i formatu). Niedopuszczalna jest też sytuacja, gdy kontaktujemy się z redaktorem, który nie zajmuje się naszym tematem (np. wysyłamy notkę o finansach do dziennikarki modowej). Żeby tego uniknąć, wystarczy przejrzeć publikacje danego autora lub poprosić w redakcji o kontakt do osoby, która odpowiada za konkretny dział tematyczny portalu. 

Do grzechów głównych samego komunikatu prasowego na pewno zaliczamy wszelkie błędy językowe i merytoryczne, a także nieestetyczny wygląd notki. Szanujmy czas dziennikarza i starajmy się dostarczyć informację w jak najbardziej “skończonej” formie – nie wysyłajmy szkiców, niedokończonych i niesprawdzonych komunikatów. Bierzmy pod uwagę fakt, że dziennikarz nie zawsze będzie miał czas na dokładną redakcję tekstu i może po prostu skopiować to, co znajdzie na skrzynce. Minusem będzie też zły tytuł maila – niedopasowany do treści lub zbyt ogólny (np. “notka prasowa”).

relacje z mediami buduje się na przykład podczas kontakt telefoniczny

 

Dobre relacje z mediami psuje również nadmierna aktywność. Jeśli wyślemy komunikat i nie dostaniemy odpowiedzi, możemy (a nawet powinniśmy) się przypomnieć – ale wystarczy jeden telefon lub e-mail. To samo dotyczy częstotliwości wysyłki materiałów: nie piszmy o wszystkim, ale wyłącznie o najważniejszych wydarzeniach. 

Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której brakuje nam wiedzy na temat, którym się zajmujemy. Liczmy się bowiem z sytuacją, w której dziennikarz jako pierwszy odezwie się do nas z pytaniami lub prośbą o rozwinięcie sprawy. Z tego powodu musimy być dostępni pod telefonem lub mailem i sprawnie odpowiadać na wiadomości. Na pewno złym pomysłem będzie wysyłanie komunikatów tuż przed urlopem lub wyjściem na spotkanie. 

“Jeśli wcześniej nie mieliśmy kontaktu telefonicznego, w mailu powinien być numer telefonu – przyda się, jeśli trzeba będzie coś na szybko dopytać” – radzi Joanna Dzikowska.

 

O czym jeszcze warto pamiętać
przy współpracy z dziennikarzem?

Każdy lubi być traktowany w wyjątkowy sposób – przedstawiciele mediów również. Żeby zjednać sobie dziennikarza, zaoferujmy mu “coś ekstra”. Może to być ekskluzywny content, dodatkowe materiały, ale także zapewnienie o pierwszeństwie w dostępie do newsów. 

Pliki multimedialne dołączone do informacji prasowej nie powinny być czymś dodatkowym – to “must have” każdej wysyłki do mediów. Grafiki najlepiej wysyłajmy w poziomie (lepsza czytelność na stronie) i po skompresowaniu, pamiętając o podpisaniu autora i zapewnieniu, że dziennikarz może z nich skorzystać. Pliki powinny być zapisane w formacie png lub jpg. Jeśli chcemy wysłać więcej materiałów, skorzystajmy z aplikacji takich jak Dropbox czy WeTransfer.

Follow-upy są jak najbardziej wskazane, ale – tak jak pisaliśmy wcześniej – w rozsądnej liczbie. Skrzynki redaktorskie często zasypywane są masą wiadomości, dlatego nasz e-mail może zostać zwyczajnie przeoczony. Warto również nawiązać do poprzedniego kontaktu oraz wcześniejszych udanych publikacji – w ten sposób umocnimy naszą relację. 

“Częściej odpowiadamy na maile, które proszą o odpowiedź. Brzmi banalnie, ale jednak większość wiadomości sprowadza się do frazy «Chciałbym przekazać informację prasową…» – i tyle. Jeśli to zaprzyjaźniony kontakt, najlepiej pytać zupełnie wprost: «Przyda ci się? Może chciałbyś to zrobić inaczej? Może ktoś inny będzie zainteresowany?»” – podpowiada nasza zaprzyjaźniona dziennikarka.

 

Podsumowanie

Budowanie relacji z mediami to długofalowy proces, który wymaga cierpliwości i indywidualnego podejścia. Chociaż wielu dziennikarzy pracuje podobnie, to zasady i praktyki w różnych redakcjach mogą się różnić. Kiedy już poznamy styl pracy danego redaktora, kolejne kontakty będą dużo prostsze, a my sami – pewniejsi w działaniu.

Za każdym razem starajmy się przyjąć perspektywę mediów, postawić się na miejscu dziennikarza i zastanowić: co, komu i dlaczego chcemy zakomunikować. Szczerość i wspólna praca nad tematem zdecydowanie powinny zastąpić zarzucanie informacjami, które nie wchodzą w skład pola zainteresowań danego dziennikarza bądź redakcji. 

Na koniec zapytaliśmy Joannę Dzikowską o to, czy warto budować długoterminowe znajomości z dziennikarzami (i czy to w ogóle możliwe)?

Warto – i jest to możliwe, ale niełatwe. Najlepiej wychodzi, jeśli osoba kontaktująca się z mediami obsługuje tę samą działkę, co dziennikarz; wtedy oczywiście obie strony chcą podtrzymać kontakt. Dobrze jest pytać o to, jakie pomysły bądź potrzeby ma dziennikarz, bo to często dość proste rzeczy, a gdy są szyte na miarę – mają dużą szansę wejść na portal/do gazety. Fajnie też spotkać się na żywo przy okazji jakiegoś wydarzenia – później kontakt jest zawsze lepszy”.

Agnieszka_Tokarska_Elephate

Zobacz wszystkie artykuły Agnieszka Tokarska

Spodobał Ci się ten artykuł?

Podziel się

Podziel się

Kolejne wpisy

Back to Blog list