Ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17%, ale 41% sklepów rośnie. Ranking widoczności w Google i AI
Autor
Tysiąc największych sklepów modowych w Polsce zdobywa co miesiąc 68 milionów wizyt z bezpłatnych wyników Google. Rok temu było to 82 miliony. Czy SEO w e-commerce fashion przestaje działać? Nasz najnowszy raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026” pokazuje coś innego: 41% sklepów urosło mimo zmian w Google spowodowanych rozwojem AI, a widoczność organiczna wciąż jest najsilniejszym sygnałem wpływającym na to, czy ChatGPT, Gemini i Perplexity polecą Twój sklep.
Z artykułu dowiesz się, kto trafił do rankingu sklepów internetowych z największą widocznością w Google i w modelach AI (LLM) i co z tego wynika dla Ciebie, jeśli prowadzisz sklep online.
Zobacz raport: SEO i GEO w e-commerce fashion 2026
Dlaczego ruch organiczny w e-commerce fashion rok do roku spadł o 17% i co to naprawdę oznacza?
Ruch organiczny tysiąca największych sklepów fashion działających w Polsce spadł w ciągu roku z 82 do 68 milionów wizyt miesięcznie (według estymacji na podstawie danych z narzędzia Ahrefs). Nawet po spadku jest wart około 26 milionów złotych miesięcznie, bo co najmniej tyle sklepy musiałyby wydać jako ekwiwalent w Google Ads, aby kupić ruch o podobnej skali w reklamach. Główna przyczyna to AI Overviews (Przeglądy od AI), które Google wdraża w Polsce od marca 2025 roku, oraz rosnąca popularność ChatGPT i Gemini jako miejsca researchu zakupowego. Ruch znika przede wszystkim z artykułów blogowych, czyli z treści informacyjnych, a nie ze stron kategorii i produktów, na których sklepy realnie zarabiają.
Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce fashion 2026
Skala spadków u gigantów robi wrażenie: Zalando straciło według estymacji 2,3 miliona wizyt (49%), eObuwie 1,4 miliona (45%), H&M milion (50%), a Smyk 764 tysiące (52%). Czy sprzedaż z kanału organicznego spadła proporcjonalnie? Raport SEO i GEO w e-commerce fashion 2026.
Ranking sklepów internetowych z największą widocznością w Google i w modelach AI (LLM) przygotowany przez naszych ekspertów Elephate, agencji specjalizującej się w SEO i GEO dla e-commerce, pokazuje, że nie:
Najwięcej ruchu utraciły zapytania z wczesnego etapu lejka zakupowego, czyli te o intencji informacyjnej, a nie transakcyjnej. Taki ruch o niskiej kaloryczności trafiał dotychczas głównie na artykuły blogowe, więc spadek liczby wizyt nie przekłada się wprost na spadek sprzedaży. Mimo tej rewolucji w Google, 41% analizowanych sklepów modowych odnotowało w ostatnim roku wzrosty ruchu organicznego. To pokazuje, że osiąganie doskonałych wyników w SEO wciąż jest możliwe, ale jest znacznie trudniejsze niż w poprzednich latach i nie wystarcza już samo wdrożenie podstawowych dobrych praktyk. Jednocześnie widzimy, że wysoka pozycja w tradycyjnych wynikach wyszukiwania wyraźnie zwiększa szanse na dobrą widoczność w modelach językowych. SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI – mówi Wojciech Mazur, CEO & Founder w Elephate.
Wniosek dla Ciebie: jeśli ruch na blogu spada, a na kategoriach i produktach jest stabilny lub rośnie, to nie jest to kryzys SEO, tylko zmiana struktury ruchu. Mierz te dwa obszary osobno i inwestuj tam, gdzie widoczność w Google przekłada się na sprzedaż oraz rekomendacje AI.
Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?
Branża jest zdominowana przez wąskie grono: zaledwie 32 sklepy generują ponad połowę całego ruchu organicznego. Na szczycie rankingu TOP100 są: Decathlon (4,3 mln wizyt miesięcznie), Zalando (2,4 mln), Sinsay (2,3 mln), CCC (1,9 mln), Nike (1,8 mln) i eObuwie (1,7 mln). Wśród marek wyłącznie polskich prowadzą Reserved (1,4 mln), Mohito (1,1 mln), Apart (1 mln), Renee, House, 4F i Ochnik.
Najciekawsze dla planowania rozwoju są jednak dane o udziale liderów w poszczególnych segmentach. Najtrudniej przebić się w kategorii Sportswear, gdzie lider ma 39,6% ruchu segmentu, a TOP3 aż 69,1% oraz w Odzieży dziecięcej (39,2% i 63%). Najwięcej przestrzeni zostawiają odzież damska i męska, w której lider ma tylko 7,8%, a TOP3 łącznie 20,6%, a także bielizna i streetwear. Zanim zainwestujesz w nową kategorię, sprawdź, ile miejsca zostawiają w niej liderzy.
Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce fashion 2026
Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym?
Lista „rising stars” udowadnia, że wzrost o ponad 100% rok do roku jest osiągalny w regresie rynku: eButik.pl urósł o 247%, sklep.carinii.com.pl o 215%, Casu.pl o 193%, Pantofelek24.pl o 145%, a Dobreliski.pl o 133%. Wszystkie przekroczyły w tym czasie barierę 100 tysięcy wizyt organicznych. Wśród dużych marek największy wzrost zanotował JD Sports (131%), a Reserved jako jedyny sklep z TOP10 urósł rok do roku (13%).
Raport pokazuje też drugą stronę medalu: „falling zone”, w której np. Gatta straciła 71% ruchu, a Domodi 69%.
Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?
Po raz pierwszy raport mierzy nie tylko ruch z Google, ale też widoczność sklepów w odpowiedziach AI. Dla każdego z 14 analizowanych segmentów fashion przygotowano 15 przykładowych promptów o intencji zakupowej, monitorowanych przez tydzień w ChatGPT, Gemini i Perplexity. Wynik to procent odpowiedzi, w których pojawił się dany sklep.
Korelacja jest dodatnia, ale umiarkowana: średnie pokrycie rankingów SEO i AI wynosi 54%. W wielu segmentach liderzy są ci sami. Zalando ma 69% widoczności w odzieży damskiej i męskiej, eObuwie 79% w obuwiu, Apart 85% w biżuterii, Zegarownia 84% w zegarkach. Są jednak wyjątki, które powinny dać Ci do myślenia. Pandora z 714 tysiącami wizyt organicznych nie wchodzi nawet do TOP15 widoczności AI w biżuterii, w obuwiu brakuje Kazar, Birkenstock i Venezia, a w bieliźnie Intimissimi i Victoria’s Secret. Z drugiej strony modele chętnie polecają sklepy o niewielkim ruchu, na przykład E-Sukienki w modzie okazjonalnej czy Polkabubu w odzieży dziecięcej.
Wysoka pozycja w Google zwiększa szanse na rekomendację AI, ale jej nie gwarantuje, bo odpowiedzi modeli LLM są niedeterministyczne — ten sam prompt może za każdym razem wygenerować inną odpowiedź.
Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce fashion 2026
AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek Allegro i 8a.pl
Najbardziej wymowny przykład to Allegro. Marketplace z 34,6 miliona wizyt organicznych osiąga średnio 20% widoczności w siedmiu segmentach fashion i w żadnym z 14 segmentów nie wchodzi do pierwszej piątki rekomendacji AI. Na drugim biegunie jest 8a.pl, który przy 469 tysiącach wizyt pojawia się w 96% odpowiedzi na pytania o produkty outdoorowe, wyprzedzając Decathlon i The North Face. PolskaGalanteria.pl z 25 tysiącami wizyt wyprzedza w galanterii Wittchen i Ochnik, a w segmencie BHP wyspecjalizowane OptimumBHP i BalticBHP wygrywają z Castoramą i Leroy Merlin.
Modele nie przeliczają skali serwisu na rekomendację. Premiują marki o czytelnej tożsamości asortymentowej, o których czytają w wiarygodnych źródłach. Jeśli prowadzisz sklep niszowy, specjalistyczny, to pierwszy raz od lat masz przewagę, której nie da się kupić budżetem.
Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google?
Liderem cytowań w AI Overviews jest Decathlon (139 tysięcy cytowań), za nim Smyk (32 tys.), Lancerto (30 tys.), C&A i Answear. Lancerto z ruchem organicznym 169 tysięcy wizyt miesięcznie wyprzedza pod względem cytowań w AI Overviews markę Zalando, która ma 2,4 miliona wizyt organicznych miesięcznie. Co łączy liderów? Aktywnie prowadzony blog, rozbudowane opisy kategorii i produktów oraz jakościowe klasyczne SEO: sklepy regularnie obecne w TOP10 wyników wyszukiwania na frazy kluczowe są częściej cytowane w AIO. To najprostszy dowód, że GEO nie zastępuje SEO, tylko na nim bazuje.
Co eksperci rynku e-commerce radzą właścicielom sklepów modowych?
Raport powstał we współpracy z ekspertami i autorytetami polskiego rynku e-commerce, którzy dzielą się w nim praktycznymi wskazówkami dla właścicieli sklepów. Komentarze przygotowali między innymi Jerzy Osika, prezes Promedia i organizator Fashion Business Congress i Partner Strategiczny raportu, Damian Sałkowski, CEO Senuto, eksperci IdoSell, Shoper i merce.com oraz eksperci SEO i GEO z zespołu Elephate. Znajdziesz w nich między innymi gotową instrukcję, jak uporządkować tysiące wariantów rozmiar-kolor, jak przygotować karty produktów pod cytowanie przez ChatGPT oraz jak budować autorytet marki poza własnym sklepem.
SEO i GEO to jeden fundament. Jak wykorzystać wnioski z raportu?
Ruch z Google w branży fashion spadł, ale głównie tam, gdzie miał najmniejszą wartość biznesową (dla fraz o intencji informacyjnej). Kategorie i produkty, na których zarabiasz, wciąż potrzebują budowania widoczności w wyszukiwarce na frazy o intencji transakcyjnej. 41% analizowanych sklepów udowodniło, że wciąż można skutecznie zwiększać ruch organiczny z wyszukiwarki Google. Widoczność w AI w ponad połowie przypadków pokrywa się z rankingiem SEO, a nowością jest to, że modele nagradzają specjalizację, dzięki czemu mniejsze marki mogą konkurować z gigantami na zasadach, które wcześniej nie istniały.
Jeśli prowadzisz sklep modowy, sprowadza się to do kilku decyzji: mierz osobno ruch na blogu i na stronach sprzedażowych (karty produktów, kategorie), sprawdź udział liderów w segmencie, zanim wejdziesz w nową kategorię, uzupełnij karty produktów o konkretne atrybuty, których potrzebuje AI, i zadbaj o obecność marki poza własną domeną. Fundamentem każdej z tych decyzji pozostają SEO i GEO, bo to one decydują, czy Twoje treści w ogóle zostaną znalezione, zaindeksowane i zacytowane.
Pobierz pełny raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”
W pełnej wersji znajdziesz kompletny ranking TOP100 sklepów fashion, liderów SEO i widoczności AI dla wszystkich 14 segmentów, listy rising stars, early risers, stagnation zone i falling zone, zestawienie platform e-commerce według popularności oraz komentarze ekspertów rynku. Sprawdź, jak Twój sklep wypada na tle konkurencji w Google i w rekomendacjach AI.
Pobierz raport bezpłatnie: Raport SEO i GEO w e-commerce fashion 2026