8 błędów w strategii komunikacji content marketingowej – jak je naprawić?
Autor
Content marketing tworzymy wielokanałowo, aby dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Z tego względu trudno ustrzec się przed potknięciami, zwłaszcza jeśli brakuje nam doświadczenia. Podpowiadamy, jakie błędy najczęściej popełniają marki realizujące własną strategię komunikacji marki i strategię CM oraz jak wzmocnić działania komunikacyjne, mając na uwadze cele biznesowe firmy.
Pracując nad wizerunkiem własnej marki, czasami trudno dostrzec moment, w którym popełniamy pierwsze z pozoru drobne błędy. Zaczyna się niewinnie, ale w dłuższej perspektywie zaniedbania strategii komunikacji prowadzą do ograniczenia widoczności i mniejszej rozpoznawalności w sieci.
Z drugiej strony, dostrzeżenie kluczowych elementów wymagających poprawy i ich umiejętna eliminacja, sprawi, że rozszerzy się nasza grupa odbiorców na kolejnych etapach lejka i dzięki temu możliwe będzie pozyskanie nowych klientów.
1. Niewykorzystanie potencjału recyklingu treści w strategii komunikacji
Jeden z najczęściej popełnianych błędów polega na tym, że nie aktualizujemy już raz opublikowanej treści. Dla wielu z nas wydaje się logiczne, że wpis, który pojawił się na blogu i został dobrze zoptymalizowany pod SEO, powinien z miesiąca na miesiąc dostarczać coraz większy ruch. Jednak po pierwsze nie zawsze tak się dzieje – niektóre wpisy stale utrzymują się na już raz osiągniętym poziomie. Po drugie, czasami w danej branży pojawi się jakaś nowa wiedza, w związku z czym pewne treści w obecnej sytuacji się dezaktualizują.
Chcąc być zawsze atrakcyjnym i rzetelnym źródłem informacji dla odbiorców, marki powinny monitorować swoją branżę i własnego bloga, aby co jakiś czas odświeżać stare treści. Dlaczego warto to robić?
Z punktu widzenia pozyskiwania nowego ruchu organicznego recykling treści jest najprostszą formą optymalizacji bloga. Odświeżanie starszych wpisów przynosi dwie główne korzyści:
- Nie musimy pisać całego tekstu od nowa, co znacznie skraca czas pracy.
- Zoptymalizowane wpisy szybciej dostarczają nowy ruch, ponieważ są już zaindeksowane w Google i mają dłuższą historię niż zupełnie nowe artykuły.
Mając na myśli recykling treści, nie mówimy o poprawieniu literówek i dodaniu kilku przecinków, ale o przygotowaniu nowych akapitów zawierających wartościową dla odbiorcy wiedzę.
Pamiętajmy, że zmienia się publiczność marki. Pojawiają się nowi odbiorcy, którzy mogą nie wiedzieć, że już kiedyś na blogu firmowym opublikowano artykuł poruszający interesujące ich zagadnienie. Odświeżenie tekstu to świetna okazja do tego, aby ponownie podlinkować go w swoich mediach społecznościowych, wzbudzić na nowo zainteresowanie odbiorców i powiadomić nowych obserwatorów marki o istnieniu artykułu.
Recykling treści to bardzo ważne i wartościowe narzędzie w arsenale content marketera. Dzięki niemu można osiągnąć satysfakcjonujący ruch bez konieczności tworzenia od zera całych artykułów. Pracy jest zdecydowanie mniej, a jej efekty mogą szybko przerosnąć nasze oczekiwania.
2. Strategia marki a niewykorzystanie strategii see-think-do-care
Kiedy planujemy strategię content marketingową dla klientów, punktem wyjścia naszych działań jest model SEE-THINK-DO-CARE. Ten schemat przygotowywania propozycji tematów artykułów na bloga firmowego uzupełnia i rozwija to, co znamy z lejka sprzedażowego w modelu AIDA. Dzięki temu dobór wpisów nie jest przypadkowy, a każda kolejna publikacja pojawiająca się na blogu wspiera konkretny etap lejka.
W jaki sposób dobieramy tematy do kolejnych etapów lejka sprzedażowego?
SEE (awareness). Ten etap polega na budowaniu świadomości marki. Chcemy, aby klienci dowiedzieli się, że istniejemy na rynku. Działania content marketingowe są skupione wokół odbiorców znajdujących się w grupie docelowej marki. Miejmy jednak na uwadze, że ci potencjalni klienci nie zainicjowali jeszcze procesu zakupowego, a co za tym idzie, nasze komunikaty nie mogą mieć charakteru sprzedażowego. Najlepszym przykładem działania na tym etapie będzie kampania digital PR.
THINK (interest/desire). Odbiorcy będący na tym etapie jeszcze nie wiedzą, czy nasza oferta jest dla nich odpowiednia. Jako marka chcemy uchylić przed potencjalnym klientem rąbka tajemnicy, zależy nam na edukacji i informowaniu o tym, w jaki sposób można wykorzystać określone rozwiązanie. Najczęściej do tego etapu lejka dostają się ludzie, którzy dokonują wstępnego porównania różnych ofert i dopiero zastanawiają się, którą wybrać.
DO (action/purchase). Przechodzimy już do najwęższego etapu lejka. Odbiorcy, którzy docierają w to miejsce, mają sprecyzowane wymagania dotyczące produktu. Tej grupie ludzi możemy już opowiedzieć więcej o naszej usłudze i zachęcić do zakupu, bo prawdopodobieństwo realizacji transakcji jest wysokie.
CARE (loyalty). Wiele marek zapomina o tym, że po zrealizowaniu zamówienia dla klienta jego wspólna podróż z marką wcale się nie kończy. Kiedy już zamknęliśmy transakcję, powinniśmy zadbać o to, aby utrzymać pozytywne relacje z kontrahentem i zyskać jego lojalność. Takie działanie w dłuższym horyzoncie czasowym sprawi, że można będzie wydawać mniej pieniędzy na promocję brandu, np. wykupienie powierzchni reklamowych, aby pozyskać zupełnie nowych konsumentów.
Kiedy pomijamy tworzenie siatki contentowej na podstawie modelu See-Think-Do-Care narażamy się na utratę wielu potencjalnych klientów, którzy nie dołączą do wcześniejszych etapów lejka ze względu na to, że nie zadbamy o równomierne zaplanowanie tematów dla każdej grupy docelowej.
3. Brak analizy konkurencji
Analiza konkurencji to ważny etap prowadzenia działań wstępnych dla naszych klientów. Kiedy przygotowujemy strategię, również poświęcamy czas na zweryfikowanie działań marek konkurencyjnych.
Dzięki temu marka zyskuje punkt odniesienia, który w dłuższej perspektywie czasu pozwoli ocenić efekty prowadzenia działań content marketingowych.
Rzetelna analiza konkurencji ma jeszcze jedną zaletę, a mianowicie pozwala zorientować się w usługach oferowanych przez inne firmy, a także w działaniach marketingowych, jakie są przez nie prowadzone. Dzięki temu możemy nakreślić obraz sytuacji zastanej w branży i ocenić perspektywy na zmiany w komunikacji w określonym horyzoncie czasowym. W analizie konkurencji bierzemy pod uwagę:
- widoczność domeny w wynikach wyszukiwania,
- frazy kluczowe, na jakie wyświetla się content konkurencji,
- porównanie fraz kluczowych, na jakie widoczny jest klient i jego konkurenci,
- liczba i jakość linków zewnętrznych (off-page).
4. Stawianie tylko na działania on-page
Często dzieje się tak, że firmy realizujące content marketing na swoim blogu pomijają off-page, czyli działania prowadzone poza własną domeną, takie jak pozyskiwanie linków zwrotnych. W ten sposób ograniczają potencjalny ruch organiczny, który dotarłby do ich bloga dzięki wzmacnianiu autorytetu domeny. Działania off-page mają dwie bardzo ważne zalety:
- poprawiają pozycję domeny w wynikach wyszukiwania (jakościowe linki zwrotne to ważny wskaźnik rankingowy dla Google),
- wzmacniają autorytet i budują wizerunek marki.
Zatem, jak pozyskiwać wartościowe linki zwrotne? W naszej codziennej pracy skupiamy się przede wszystkim na działaniu w dwóch obszarach – kampanie digital PR i guest posting.
Kampanie digital PR
To bardzo ważne narzędzie wspierające budowanie linków zwrotnych i wzmacniające autorytet domeny. W czerwcu dla jednego z naszych klientów przeprowadziliśmy promocję w ramach kampanii digital PR. Efektem naszych działań był znaczny przyrost linkujących domen, co można zaobserwować na wykresie poniżej.
Efekty pojawiły się niemal od razu po rozpoczęciu promocji. Jednak kampanie digital PR istnieją nie tylko po to, aby przynosić korzyści dla pozycjonowania.
Public Relations to bardzo ważna składowa budowania pozytywnego wizerunku marki opartego na dialogu. Poprzez realizowane kampanie za każdym razem staramy się przekazać odbiorcy jakąś wartość. Kampanie digital PR nie mają na celu sprzedawania produktów czy usług.
Jeśli temat kampanii okaże się interesujący dla mediów, to wzmianki o marce mogą dotrzeć do dziesiątek tysięcy czytelników. To potężne narzędzie, którego nie należy pomijać w swoich działaniach off-page.
Wpisy gościnne
Pozyskiwanie publikacji zewnętrznych na blogach i portalach to kolejny ważny element układanki. Jeśli zależy nam na systematycznym wzroście widoczności w wynikach wyszukiwania, należy koniecznie pozyskiwać wartościowe linki zwrotne z innych domen. O ile kampania digital PR ma przede wszystkim wartość wizerunkową i pozwala pozyskać linki z bardzo dużych portali w krótkim czasie, to regularny link building na mniejszych stronach stosujemy po to, aby utrzymać stały dopływ nowych odnośników. Dzięki temu jesteśmy w stanie systematycznie zwiększać pozycję domeny w SERP.
5. Brak badań marketingowych i nieznajomość publiczności marki
Niestety wciąż wiele firm nie wykorzystuje potencjału badań marketingowych, dzięki którym można osiągnąć bardzo dobre wyniki na wielu płaszczyznach, między innymi jeśli chodzi o content. Firmy, które nie prowadzą badań, nie posiadają również istotnej wiedzy na temat swoich klientów i konkurentów.
Aby korzystać z badań, nie trzeba ich prowadzić samodzielnie. Istnieją różne sposoby pozyskiwania wiedzy, np. korzystanie z gotowych baz raportów tworzonych przez zewnętrzne instytucje, np. Gemius.
Badania prowadzimy przede wszystkim po to, aby poznać naszych klientów, określić ich preferencje i idąc tym tropem dostosować ofertę produktów lub usług do potrzeb rynku. Znając dobrze naszych odbiorców, jesteśmy w stanie tworzyć taki content, który będzie precyzyjnie do nich dopasowany.
6. Wykorzystywanie bloga jako firmowej tablicy ogłoszeń
Marki popełniają ten błąd niezwykle często. W tym względzie firmy podchodzą do content marketingu po macoszemu, zaniedbując bloga i korzystając z niego tylko w sytuacjach, kiedy trzeba dodać jakąś informację z życia przedsiębiorstwa. Takie wpisy zazwyczaj zawierają kilka zdań, są ogólne i nie wnoszą żadnej wartości dla odbiorcy marki. Dla takich informacji warto utworzyć osobną zakładkę, np. Aktualności lub publikować krótkie wpisy w mediach społecznościowych. Blog powinien być miejscem do dzielenia się z odbiorcami wiedzą branżową w postaci artykułów obejmujących content edukacyjny podany w merytoryczny sposób.
Obecnie czytelnicy blogów są świadomi istnienia SEO i optymalizacji wpisów. Coraz szybciej rozpoznają intencję autora i potrafią się zorientować czy dany tekst został stworzony z myślą o nich, czy o wyszukiwarce. Dobry artykuł powinien być wnikliwy, wnoszący nową wartość do zasobów internetu, poruszający znane wątki z zupełnie nowej perspektywy, aby dało się w nim wyczuć świeżość.
7. Brak pomiarów, czyli zaniedbana analityka
Działy marketingowe wielu firm prowadzą działania contentowe na różnych polach, ale często nie są w stanie wykazać skuteczności swoich działań. Czasami w ramach analityki do domeny podłączony jest wyłącznie skrypt Google Analytics. Niestety, w wielu przypadkach konfiguracja narzędzia jest błędna, co może prowadzić do wyciągania niewłaściwych wniosków i podejmowania nietrafionych decyzji marketingowych.
W celu poprawnej weryfikacji działań SEO i content marketingowych warto wprowadzić dodatkowe narzędzia pomiarowe. Dobrą praktyką jest śledzenie wzmianek o Twojej firmie w internecie. Im więcej ich znajdziemy, tym większa jest świadomość istnienia marki, a co za tym idzie, tym skuteczniejsze będą działania contentowe.
Kiedy w Elephate rozpoczynamy pracę z nową marką, zawsze korzystamy z przynajmniej kilku różnych narzędzi, aby dokładnie zbadać bieżącą sytuację firmy. Wyniki naszych analiz przedstawiamy w szczegółowych raportach, które wspólnie z klientem omawiamy podczas spotkań podsumowujących naszą pracę. Dzięki spojrzeniu na markę pod różnymi kątami możemy się dowiedzieć o niej znacznie więcej, niż wynikałoby to z samej rozmowy z klientem.
Brak testów A/B
Pamiętajmy, że content marketing nie zawsze oznacza samo pisanie bloga. Bardzo ważnym elementem promocji marki i źródłem dodatkowego contentu jest email marketing, który jest ściśle powiązany z blogiem.
Planowanie newsletterów powinno się odbywać z uwzględnieniem testowania. Budowanie skutecznej komunikacji z grupą docelową marki to długotrwały proces, który powinien być wspomagany testami A/B. Dzięki nim jesteśmy w stanie stwierdzić jakie komunikaty działają na naszych konsumentów najlepiej i zwiększają np. open rate dla maila, czyli współczynnik otwarć wiadomości. Przykładowo już sama modyfikacja tytułu maila może sprawić, że znacznie więcej odbiorców otworzy go i przejdzie na stronę docelową, aby dowiedzieć się więcej.
8. Brak media planu dla wszystkich działań contentowych
Chaos w planowaniu działań marketingowych to problem, z którym również boryka się wiele firm. Czasami patrząc na publikacje w social mediach czy na blogu firmowym można zauważyć, że marka niczego nie planuje i zazwyczaj działa spontanicznie.
Nie jest tajemnicą, że systematyczność stanowi podstawę skuteczności działań content marketingowych, zwłaszcza jeśli mówimy o publikacjach na blogu. Aby w dłuższej perspektywie zauważyć efekty SEO, należy od początku konsekwentnie rozbudowywać content na stronie internetowej. Może w tym pomóc media plan, czyli np. arkusz kalkulacyjny, w którym znajdą się zestawienia wszystkich działań content marketingowych.
Tworzenie media planów pozwala uzyskać szerszą perspektywę i zrozumieć, w jaki sposób powinny następować po sobie różne działania content marketingowe w firmie – wpis na blogu, post w social mediach, nowy odcinek podcastu, itp. To wszystko warto planować z wyprzedzeniem i tworzyć siatkę contentową, aby każdy w firmie wiedział, za co jest odpowiedzialny i kiedy powinien realizować swoje zadania.
Z media planem można powiązać jeszcze jedno ważne zagadnienie, a mianowicie promocję contentu. Wiele marek nie promuje tworzonych treści, w związku z czym docierają one do bardzo wąskiej grupy odbiorców. Jeśli stworzyliśmy dobry content na bloga, to należy się nim pochwalić przed szerszą publicznością, np. wykorzystując reklamy. Takie skoordynowane działania z zakresu marketingu pomogą w dłuższej perspektywie poszerzyć zasięg marki i zwiększyć napływ klientów do początkowego etapu lejka sprzedażowo-marketingowego.
Strategia komunikacji marki i analiza grupy docelowej to klucz do efektów działań CM
Działania content marketingowe to praca wieloetapowa obejmująca różne obszary funkcjonowania marki. Wiele rzeczy trzeba robić równocześnie, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty w relatywnie krótkim czasie. Z tego powodu dużo łatwiej popełnić błędy. Aby się przed nimi ustrzec, warto na bieżąco analizować sytuację firmy w odniesieniu do konkurencji. Ponadto, znając grupy docelowe marki, łatwiej będzie nam dobrać interesujące tematy na bloga i zbudować trwałe relacje z klientami.