Content marketing a tone of voice marki
Autor
Stworzenie oryginalnego tone of voice jest często uznawane za jeden z priorytetów przy rozpoczynaniu nowej działalności. Ton komunikacji marki jest tym, co odróżnia Cię od konkurencji i może zwrócić uwagę konsumentów, którzy przytłaczani są codziennie gigantyczną ilością reklam i treści.
Czym dokładnie jest tone of voice?
Tone of voice reprezentuje wartości i osobowość marki. To sposób komunikacji, który wyraża się w słowach – zarówno pisanych, jak i mówionych. Nie chodzi tu jednak tylko o to, co mówisz bądź piszesz na swoich kanałach. Istotne jest, jak to robisz i jakie wrażenie wywierasz na wszystkich odbiorcach, którzy Cię czytają lub słyszą. Komunikat musi być spójny, a przyjęty ton powinien wybrzmiewać w słowach, ich kolejności, rytmie a także tempie wypowiedzi.
Dlaczego firma potrzebuje swój tone of voice?
Według badania przeprowadzonego przez Semrush:
- 65% konsumentów przyznaje, że czują się przywiązani do marki, która buduje z nimi relację;
- 64% klientów, którzy czują więź z wybranymi brandami, deklaruje, że to dzięki prezentowanym wartościom marki mogą jej zaufać;
- przychód przedsiębiorstwa, które prowadzi spójną komunikację wzrasta o 23%;
- prowadząc działania komunikacyjne, można stworzyć przekaz, który zapadnie w pamięć odbiorców.
Tone of voice a strategia content marketingowa
Sposobem komunikacji powinniśmy zająć się na etapie planowania strategii marki. Wypracowany tone of voice należy stosować nie tylko w publikowanym contencie, ale także w formułowanych wartościach, misji firmy czy w kontakcie z odbiorcą z i spoza firmy.
Najważniejsze jednak, by o nim pamiętać i wykorzystywać go w każdym stworzonym komunikacie. Nie tylko w treściach pisanych, ale także graficznych, video czy innych wychodzących z przedsiębiorstwa.
Jak dopasować tone of voice do swojej marki?
Nie zawsze zapamiętujemy, co zostało powiedziane, ale zachowujemy w głowie konkretne sytuacje i to, jakie wrażenie na nas wywarły. Często to właśnie sposób, w jaki ktoś się wypowiada, wywołuje określone odczucia – dlatego ton głosu może być używany do wpływania na decyzje Twoich potencjalnych klientów.
Tone of voice marki powinien być charakterystyczny, rozpoznawalny i niepowtarzalny. Stworzenie go i zaplanowanie komunikacji może wydawać się trudne, spójrz na to jednak z innej perspektywy. Zastanów się, jak ludzie na co dzień formułują swoje wypowiedzi. Czy mają swoje ulubione wyrażenia, specyficzne tempo i sposób mówienia? Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które pomogą Ci stworzyć odpowiedni tone of voice dla Twojej marki.
Pomyśl o wartościach i kulturze swojej firmy
Dlaczego założono firmę, dla której opracowujesz tone of voice? Jaki jest cel jej działalności? Jak się w niej pracuje? Co ją wyróżnia? Do kogo kierowane są jej usługi lub produkty? Dogłębna analiza i znajomość Twojej marki pozwala określić, jak powinna brzmieć jej komunikacja i jaka jest jej osobowość.
Określ osobowość swojej marki
Określ jakie cechy ludzkiej osobowości mogłaby posiadać Twoja marka. Marketing polega na nawiązywaniu kontaktów z grupą docelową (jeśli jeszcze jej nie określiłeś, sprawdź jak to zrobić i koniecznie zawrzyj to w swojej strategii), a staranne opracowanie osobowości brandu ma w tym duży udział. Content marketing jest częścią marki, co oznacza, że powinien być zgodny z jej charakterem. Zobacz, co i w jakiej formie czytają twoi odbiorcy. Sprawdź, co im się podoba i spróbuj dostosować do tego swoją komunikację.
Jeżeli swoje usługi bądź produkty kierujesz do młodych osób, spędzających większość czasu w sieci, zaprojektuj krótki, humorystyczny content, który do nich trafi. Jeśli twoimi potencjalnymi odbiorcami są inne firmy – spróbuj pisać i mówić językiem korzyści, zachowując formalny i rzeczowy ton.
Co zyskuje klient?
Co wyróżnia Twoją firmę pod względem oferowanych produktów? Czy oferuje unikalne usługi? Publikowane treści powinny przede wszystkim eksponować atrybuty i wzmacniać tone of voice Twojej marki. Nie można zapominać także o nadrzędnych celach treści – zwiększeniu sprzedaży, promocji marki czy budowaniu pozycji eksperta.
Zwracaj uwagę na szczegóły
Dopracowanie każdego detalu pomoże Ci stworzyć skuteczną strategię komunikacyjną i pozwoli odróżnić Twoją markę od konkurencji. Zastanów się, jak będziesz zwracać się do odbiorców. Chcesz skrócić dystans i „przejść na ty”, pozostać w formalnych stosunkach (per Pan/Pani), a może tworzyć ogólne komunikaty? Pamiętaj, aby publikując nawet najkrótszy artykuł, post na social media lub infografikę nie zapominać o założonym tonie.
Tone of voice a kanały dystrybucji treści
Pamiętaj, że język komunikatów może różnić się w zależności od miejsca publikacji treści. Jeżeli dodajesz post na swoich kanałach social mediach – może on być bardziej swobodny i bezpośredni. Natomiast artykuł na blogu firmowym będzie ekspercki i poważny. Pamiętaj jednak o wartościach firmy i każdy z wychodzących komunikatów twórz w zgodzie z nimi – tak aby były spójne.
4 wymiary tone of voice
Aby lepiej zrozumieć tone of voice, warto zapoznać się z badaniem przeprowadzonym przez Kate Moran z Nielsen Norman Group. W jego ramach ton głosu pogrupowano według 4 wymiarów: humoru, formalności, szacunku i entuzjazmu. Sposób komunikacji marki może znajdować się na skraju każdego z nich lub gdzieś pomiędzy oraz być zróżnicowany w celu uzyskania odmiennych efektów.
Humor (zabawny vs. poważny)
Przekaz marki może mieć humorystyczny ton lub być poważniejszy. Zwróć uwagę, że ocenia się wyłącznie intencję bycia komicznym, a nie to, czy żart faktycznie okazał się śmieszny.
Używanie „zabawnego” tonu głosu często pomaga ludziom zapamiętać daną markę. Widzimy to wielokrotnie w reklamach Super Bowl. Przykładem jest np. spot M&M’s z tegorocznej edycji właśnie tego eventu. Znane cukierki wykorzystywane są jako prezent w ramach przeprosin w dość nietypowych i surrealistycznych sytuacjach np. za wysłuchanie spowiedzi czy celowe kopnięcie siedzenia w samolocie.
Z drugiej strony poważny ton komunikacji prezentowany przez markę EFL pozwala budować pozycję eksperta, wzbudza zaufanie potencjalnych konsumentów i dostarcza wiedzę, dzięki której może budować długoterminowe relacje. Przykładem mogą być cykliczne raporty marki.
Formalność (formalny vs. swobodny)
Formalny język ma wyrażać profesjonalizm, podczas gdy nieformalny lepiej oddaje osobowość marki. Używanie formalnego tonu pomaga sformułować kompetentnie brzmiące wypowiedzi. Często taki sposób komunikacji wykorzystują marki biznesowe i finansowe. Przykładem może być kampania ALEO.com „Kobiety w biznesie”, o której przeczytasz w case study.
W przeciwieństwie do formalnego, swobodny ton pozwala podkreślić osobowość marki i sprawić, że stanie się ona bardziej rozpoznawalna. Z takiej formy przekazu z okazji Dnia Kobiet skorzystał OLX, przygotowując kampanię na temat nierówności płciowej w biznesie w formie humorystycznego video. Marka na co dzień publikuje reklamy, podchodząc do tematu z dystansem, żartobliwie komentując rzeczywistość i ten sam ton zachowała, poruszając globalny problem.
Szacunek (pełny szacunku vs. lekceważący)
Formułując przekaz, musisz zdecydować, czy podejdziesz do tematu z estymą, czy też przyjmiesz bardziej nonszalanckie nastawienie. Chodzi tu oczywiście o lekceważące podejście do tematu. Zwykle komunikaty nie są celowo obraźliwe dla czytelnika. Przykładem może być tutaj podejście Burger Kinga do swojego konkurenta – McDonald’s – i przebranie się w nawiązujący do niego kostium z okazji Halloween.
źródło: https://twitter.com/GrowthConcierge/status/791326899905540096
Entuzjazm (entuzjastyczny vs. rzeczowy)
Komunikat może przedstawiać produkt lub usługę w entuzjastyczny, przyjemny sposób lub też przekazywać wiadomość rzeczowo i bez nacechowania emocjonalnego.
Ciekawe treści dla swoich odbiorców na stronie proponuje np. marka VOX. Zamiast suchych danych, znajdziemy tu teksty, które w przystępny sposób tłumaczą użytkownikowi wszystkie funkcjonalności produktów, a także podpowiadają, jak może je wykorzystać w swoim domu. Opisy zawierają komplet technicznych informacji, przykładowe aranżacje i sugestie zestawień z innymi elementami z oferty.
Pora na stworzenie tone of voice Twojej marki!
Jak wspomniano powyżej, opracowanie tone of voice wymaga uwzględnienia wielu czynników. Warto jednak pamiętać, że sposób komunikacji powinien rozwijać się razem z marką, więc nie musisz trzymać się sztywnych wytycznych przygotowanych 10 lat wcześniej. Baw się językiem, sprawdzaj, co podoba się twoim odbiorcom na różnych kanałach komunikacji i inspiruj się nimi.
Jeżeli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii content marketingowej, skontaktuj się z naszą agencją. Pomożemy Ci wydobyć prawdziwy ton głosu Twojej marki.