Jak mierzyć rezultaty content marketingu? KPI dla działań contentowych
Autor
Zatrudniasz specjalistę od content marketingu i nie widzisz oczekiwanych rezultatów? A może sam pracujesz w agencji content marketingowej i zastanawiasz się, jak najlepiej mierzyć efekty swoich działań? W obu tych przypadkach warto się zastanowić, jakie KPI przyjąć, aby najlepiej ocenić sukces prowadzonych działań content marketingowych.
Z artykułu dowiesz się:
- Jakie wskaźniki można przyjąć do pomiaru rezultatów content marketingu?
- Dlaczego tak ważne jest określenie jasnych celów współpracy z agencją CM
i posiadanie skrojonej na miarę strategii?
- W jaki sposób śledzić i raportować wybrane KPI?
Cele działań content marketingowych a wyniki
Według statystyk Semrush, w 2020 r. 84% przebadanych firm posiadało strategię content marketingową, ale tylko 11% z nich oceniało ją jako doskonałą. Warto o tym wspomnieć, ponieważ mierzenie efektów zależy głównie od postawionych celów (marketingowych i biznesowych) oraz opracowanej na początku współpracy strategii contentowej. Zatem jeśli wdrożymy przemyślany plan działań oparty na rzeczywistych i jasno określonych celach, pomiar rezultatów będzie znacznie prostszy.
KPI (z ang. Key Performance Indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności służące do pomiaru skuteczności prowadzonych działań. Chętnie korzysta się z nich w branżach takich jak content marketing czy public relations ze względu na trudność zmierzenia ich rzeczywistych efektów. Wspomniana strategia uwzględniająca najważniejsze cele to dobry punkt wyjścia do ustalenia naszych KPI.
Wskaźniki do pomiaru efektywności działań contentowych
Poniżej wskazujemy kilka wybranych KPI, które z powodzeniem mogą być stosowane do mierzenia rezultatów content marketingu.
Ruch na stronie
Ruch to jeden z najważniejszych KPI działań content marketingowych – zgodnie ze wspomnianymi badaniami Semrush, aż 83% firm przyjmuje ruch organiczny jako kluczowy wskaźnik efektywności contentu. W końcu nawet posiadając najbardziej kompleksowe i kreatywne treści na blogu oraz unikalne i jakościowe produkty, bez odwiedzających stronę użytkowników nie mamy szansy dotrzeć do dużej grupy odbiorców, a w efekcie – odnieść sukcesu.
Niezbędnym narzędziem do pomiaru ruchu na stronie jest Google Analytics, w szczególności metryki takie jak „użytkownicy”, „odsłony” i „sesje”. Oczywiście możemy go analizować na różne sposoby – skupiając się na ruchu organicznym, z podziałem na rodzaje urządzeń (mobile vs. desktop), porównując wyniki do poprzedniego miesiąca czy roku, a także wyodrębniając konkretne sekcje z witryny (np. blog lub kategorie produktowe).
Widoczność SEO
W zasadzie powinniśmy zacząć od tego punktu, gdyż najcenniejszy ruch organiczny pozyskujemy właśnie dzięki wysokim pozycjom na ważne z punktu widzenia naszego biznesu słowa kluczowe. Warto na bieżąco monitorować liczbę fraz kluczowych w TOP 3, TOP 10 i TOP 50 wyników wyszukiwania Google, a także pozycje keywordów, które przynoszą nam największy ruch. W tym celu dobrze sprawdza się np. Senuto (panel „visibility analysis” i moduł „rank tracker”, pozwalający na tworzenie projektów i ich obserwację).
Linki zwrotne
Jeśli oprócz aktywności onpage prowadzimy również działania offpage, istotnym dla nas KPI będą uzyskane backlinki, nowe domeny referujące, a także ogólna liczba publikacji zewnętrznych i udostępnienia contentu. Te wskaźniki nie tylko świadczą o zainteresowaniu odbiorców naszymi treściami, ale też wzmacniają całościowy autorytet domeny.
Do obserwacji tego, co dzieje się poza stroną przydadzą się narzędzia takie jak Brand24, Newspoint czy IMM (brand mentions) oraz Ahrefs (backlinki). Tego typu toole, oprócz możliwości monitorowania rezultatów content marketingu, to również szansa na zdobycie nowych linków dofollow (np. poprzez kontakt z redakcją, która wspomniała o naszej marce, ale wstawiła niedziałający link).
Zachowanie użytkowników
Idealny content to taki, który odpowiada na zapytania użytkowników i jednocześnie jest przyjazny botom Google. Aby zmierzyć zaangażowanie odbiorców w tworzone przez nas treści, możemy spojrzeć na poszczególne metryki w Google Analytics:
- time on page,
- bounce rate,
- pages/session,
- new/returning visitors.
Należy jednak pamiętać, że ich interpretacja powinna zależeć od rodzaju strony/contentu. Przykładowo wysoki współczynnik odrzuceń nie będzie niczym niepokojącym na stronach typu one page czy przy krótkich tekstach informacyjnych. Z kolei w innych przypadkach może świadczyć o kiepskim UX lub niezgodności treści z tytułem.
Zaangażowanie użytkowników w tworzony przez nas content to także komentarze na blogu, udostępnienia postów czy polubienia – czyli wszelkie interakcje, które pozwalają nam lepiej poznać odbiorcę i dopasowywać do niego przyszłe treści.
Wyświetlenia i CTR
Cenne informacje na temat efektywności naszych działań content marketingowych znajdziemy także w Google Search Console. Analiza danych z GSC pozwoli ustalić, czy wykorzystane do pozycjonowania słowa kluczowe faktycznie przekładają się na wyświetlenia i kliknięcia w organicznych wynikach wyszukiwania.
Jeżeli jednym z postawionych celów jest zwiększenie rozpoznawalności marki, za pomocą Google Search Console możemy także śledzić ruch brandowy (filtrując zapytania z uwzględnieniem nazwy firmy czy organizacji).
Konwersja
Content marketing może realizować różne zadania – od budowania pozycji eksperta w branży, przez edukację czytelników i tworzenie społeczności, po zwiększanie zasięgu czy wprowadzanie nowych usług na rynek. Zazwyczaj jednak finalnym celem wszystkich działań marketingowych jest sprzedaż naszych produktów lub usług. Tu warto podkreślić, że nie jest to sprzedaż bezpośrednia, a na ostateczną decyzję użytkownika o zakupie wpływa jeszcze wiele innych czynników – przez to jeszcze trudniej zmierzyć „sprzedażową moc contentu”.
Można jednak mierzyć skuteczność konwersji, które będą związane ze sprzedażą lub nie. Aby monitorować istotne dla naszej witryny konwersje, należy utworzyć cele w Google Analytics, które oznaczają wykonanie określonej czynności na stronie (np. spędzenie na niej minimalnej ilości czasu, wypełnienie formularza online, kliknięcie w link czy dodanie produktu do koszyka). Pamiętaj przy tym, po co tworzysz daną treść lub kampanię i do czego finalnie ma ona doprowadzić odbiorcę – to nie musi (ale może!) być sprzedaż.
Autorytet domeny
Autorytet nie jest łatwą do zmierzenia metryką, ale ma duże znaczenie dla oceny wartości domeny i pozostałych wskaźników. Wysoki autorytet często oznacza lepsze wyniki SEO, większy ruch organiczny oraz zaufanie do witryny. Możemy go mierzyć za pomocą gotowych metryk, takich jak Moz Domain Authority czy Domain Rating od Ahrefs – oba wskaźniki opierają się na skali liczbowej od 1 do 100, gdzie 100 oznacza najwyższy autorytet. Niestety nie istnieje jedna uniwersalna odpowiedź na pytanie, jakie DA/DR będzie dobre czy wystarczająco wysokie – najlepiej dążyć do wyniku, który przewyższy najważniejszych konkurentów.
Tego typu metryki są najprostsze do śledzenia, co nie oznacza, że będą najbardziej adekwatne. Warto wziąć pod uwagę także inne czynniki, dzięki którym autorytet marki rośnie – m.in. linki zwrotne, wzmianki czy zasięgi w mediach.
Jak monitorować content marketingowe KPI?
Żeby sprawdzić, czy nasze działania content marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty, konieczne jest nie tylko wybranie odpowiednich metryk, ale też ich ciągłe monitorowanie i ewaluacja. Upewnij się, że masz dostęp do wybranych danych i narzędzi, a następnie ustal częstotliwość pomiarów (np. cotygodniowe śledzenie wybranych metryk + raport ze wszystkimi wynikami raz w miesiącu). Jeśli korzystasz z automatyzacji raportów (np. Google Data Studio), znajdź czas na analizę zbieranych danych. Pamiętaj, że nie robisz tego tylko po to, aby mieć kilka liczb i wykresów do zaprezentowania przed kierownictwem – ale po to, by osiągać coraz większe sukcesy!
Najlepiej wybrać kilka różnych metryk, ponieważ osobno żadne z nich nie da pełnego obrazu skuteczności prowadzonych działań. W dalszym ciągu nie jesteś pewien, które wskaźniki obserwować? Pomoże Ci odpowiedzenie na poniższe pytania:
- Czy wybrane metryki faktycznie odpowiadają moim kluczowym celom?
- Czy mam odpowiednie narzędzia, aby je mierzyć?
- Czy (i jak) mogę działać na podstawie tych wyników?
Podsumowanie
Omówione w tekście KPI to tylko przykłady najczęściej stosowanych wskaźników do mierzenia skuteczności działań contentowych, które mogą obejmować prowadzenie bloga, ale też tworzenie opisów produktów, linkowanie wewnętrzne czy link building. Wybór poszczególnych metryk powinien być zawsze podyktowany celami opisanymi w strategii content marketingowej i rodzajami prowadzonych działań.
Mierzenie rezultatów content marketingu i bieżąca analiza wyników to nieustanne doskonalenie procesów i uczenie się, bez których w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie ciężko odnieść sukces. Każda z opisanych metryk może stać się kierunkowskazem do ulepszenia dotychczasowych działań lub potwierdzeniem, że idziemy w dobrą stronę.