Empatyczny content marketing, czyli sposób na nawiązanie emocjonalnej relacji z klientem
Autor
Sposób odbioru treści internetowych przez użytkowników znacząco zmienił się na przestrzeni lat. Współczesny odbiorca doskonale zdaje sobie sprawę, że głównym powodem obecności marek w Internecie jest sprzedaż ich produktów lub usług. Marki natomiast powinny być świadome tego, że nawiązanie emocjonalnej relacji z klientem jest bardzo istotnym punktem na mapie w drodze do zdobycia konwersji. Skąd pomysł na to, że akurat emocjonalna więź z klientem może pomóc marce w osiąganiu swoich celów? Ponieważ w obliczu ostatnich wydarzeń, takich jak pandemia, wojna w Ukrainie czy kryzys gospodarczy czytelnicy potrzebują empatii i wsparcia bardziej niż kiedykolwiek.
Z artykułu dowiesz się:
- Czym jest empatyczny content marketing?
- Jak empatyczne treści marketingowe mogą wpłynąć na sprzedaż, a jak na wizerunek marki?
- W jaki sposób zdefiniować odbiorców empatycznego contentu?
- Jak tworzyć treści oparte na empatii?
Czym jest empatyczny content marketing?
Według Słownika Języka Polskiego PWN empatia to umiejętność wczuwania się w stan wewnętrzny drugiej osoby. Wyrazami bliskoznacznymi do słowa „empatia” są: zrozumienie, wczucie się, współodczuwanie.
Tworzenie empatycznego contentu wymaga skupienia się na emocjach odbiorców, zrozumienia ich sytuacji i chęci udzielenia odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Celem treści opartych na empatii nie jest stricte sprzedaż, lecz nawiązanie emocjonalnej relacji z odbiorcą poprzez uświadomienie, że dana marka widzi jego problemy i chce go wspierać, dostarczając mu jak najlepsze rozwiązania. Jednym z najważniejszych etapów tworzenia empatycznego contentu jest określenie, kim jest odbiorca oraz jakie ma potrzeby.
Wydawać by się mogło, że tworzenie empatycznych treści nie powinno być niczym trudnym – jesteśmy przecież ludźmi i potrafimy odczuwać emocje. Korzyści z odwoływania się do realnych emocji i problemów odbiorcy wydają się być oczywiste, jednak nadal wiele firm nie są ich świadome. Dlatego te, które nadal nie zbudowały relacji ze swoimi klientami, ale chcą utrzymać się na rynku, nie pozostaje nic innego, jak opracowanie swojej strategii, określenie swoich wartości i zaplanowanie sposobu komunikacji.
Bardzo istotną kwestią w empatycznym content marketingu jest także świadomość różnicy między empatią a współczuciem. Współczesny odbiorca treści marketingowych nie potrzebuje, aby dana marka wyrażała ubolewanie nad jego problemem, całkowicie ignorując jego uczucia. Oczekuje natomiast odpowiedzi na pytania, które stawia lub realnego rozwiązania, jakie firma może mu zaproponować.
Dlaczego empatia jest potrzebna w content marketingu?
Ceniony neurobiolog prof. Antonio Damasio dokonał przełomowego odkrycia, które opisał w swojej książce „Descartes’ Error”. Według jego badań decyzje podejmowane przez człowieka są w dużej mierze podyktowane emocjami. Ta teoria obala ogólne przekonanie, według którego człowiek podejmuje ważne życiowe decyzje „na chłodno”. Jest to zatem bardzo cenna informacja dla content marketerów, ponieważ dowodzi, jak ważne jest uwzględnienie emocji w procesie tworzenia treści.
Pisanie tekstu marketingowego odnoszącego się do emocji pozwala wysunąć potrzeby odbiorców na pierwszy plan. Jednak nie są oni jedynymi beneficjentami tej konkretnej strategii content marketingowej. Wiele korzyści czerpią z niej także autorzy treści. Mają oni bowiem szansę wejść w buty potencjalnego klienta i spojrzeć na dany problem z całkowicie innej perspektywy.
Za przykład niech posłużą nam kampanie digital PR, które stworzyliśmy dla Europejskiego Funduszu Leasingowego (Grupa Credit Agricole) oferującego firmom produkty leasingowe. W ramach kampanii badani mieli szansę podzielić się m.in. swoimi preferencjami motoryzacyjnymi i wizją idealnego samochodu. Respondenci opowiedzieli również, co wiedzą na temat aut oraz ich wpływu na środowisko i ekologię. W ten sposób EFL zyskał dostęp do świata potencjalnych klientów, czyli właścicieli firm, freelancerów i osób, które poszukują informacji na temat rozwiązań finansowych lub leasingowych. Marka dowiedziała się także, jakie poglądy, opinie i potrzeby ma jej grupa docelowa.
Chęć nawiązania relacji z konsumentem to również sposób na walkę z „klątwą wiedzy”, która ciąży na niejednym content marketerze lub copywriterze. Może się bowiem okazać, że empatia pomaga wyjść z utartych schematów, w których tkwiło się przez wiele lat i otwiera oczy na realne potrzeby klientów. Jaki jest tego efekt?
Content marketer tworzy treści, które są doskonale dopasowane do oczekiwań czytelnika. To także sygnał dla odbiorcy, że marka wyznaje podobne wartości, a jej podejście do klienta jest szczere, bez sztucznego naginania rzeczywistości. W tym właśnie momencie rodzi się relacja emocjonalna między klientem a marką.
Czy empatyczne treści marketingowe wpływają na sprzedaż?
Tak jak już wcześniej wspominaliśmy, głównym założeniem empatycznego content marketingu jest nawiązanie relacji emocjonalnej z klientem. Jeżeli marketerzy nastawiają się głównie na tzw. „hard sell”, to mogą rozczarować się z dwóch powodów.
Po pierwsze marka prawdopodobnie nie odnotuje od razu wzrostu sprzedaży produktu lub usługi. Po drugie możliwe, że nawet straci potencjalnych klientów, którzy z reguły są nieufni i potrafią bardzo szybko zwietrzyć podstęp lub nieszczere intencje marki ukryte pod płaszczykiem udawanej empatii.
Dlatego należy wystrzegać się jakichkolwiek prób zmanipulowania odbiorców poprzez empatię w celu nakłonienia ich do zakupu produktu lub usług. Takie działania mogą znacząco nadszarpnąć zaufanie klientów do marki, które ciężko później odbudować.
Przykładem może być tworzenie treści, które na pierwszy plan wysuwają kobiece kompleksy, okazując im pozorne współczucie, a następnie sugerowanie lub jednoznaczne stwierdzenie, że jedynie kupienie i zastosowanie konkretnych produktów może poprawić im samopoczucie. W takim przypadku odbiorczynie tekstu w żaden sposób nie poczują się zrozumiane, a wręcz oceniane i gorsze. Mogą nawet odczuwać presję, żeby kupić proponowany przez firmę produkt. Narracja oparta na manipulacji nie sprzyja nawiązaniu pozytywnej relacji, dlatego klientki najprawdopodobniej odrzucą ofertę marki.
Oczywiście to nie oznacza, że empatyczny content w żaden sposób nie wpływa na wzrost konwersji. Może być wręcz odwrotnie. Nawiązując szczerą relację z klientem, marka buduje z nim więź opartą na zaufaniu, akceptacji i szczerości. Kiedy klient otrzymuje sygnały, że może liczyć na wsparcie marki, przekonuje się do niej coraz bardziej, korzystając z tego, co mu oferuje. Jak widać, rosnące konwersje to pozytywny skutek uboczny empatycznego content marketingu.
Świetnym przykładem może być kampania digital PR „Kobiecość – jak ją współcześnie rozumiemy?”, którą zrealizowaliśmy dla marki z branży beauty Nutridome. Dzięki tej kampanii marka pokazała, że ma podobne wartości do swojej grupy docelowej oraz chętnie angażuje się w tematy istotne społecznie, ale przede wszystkim bliskie odbiorcom. Nutridome wykonało również bardzo ważny krok w procesie tworzenia relacji z nimi, oddając im głos i poznając ich opinie w temacie kobiecości i siostrzeństwa. Autentyczności intencji marki dodało zaproszenie do współpracy ekspertek, które na co dzień zajmują się tematem kobiecości, psychologii, feminizmu i społecznego wykluczenia. Jaki był tego efekt? Dotarcie do wybranej grupy docelowej i zdobycie zasięgów, które 4-krotnie przekroczyły wstępne założenia!
Jak empatyczny content marketing może wpłynąć na wizerunek marki?
Skutek uboczny pod postacią rosnących konwersji to niejedyna korzyść, jaka płynie z tworzenia empatycznego content marketingu. Pomaga on również w budowaniu pozytywnych skojarzeń wokół wizerunku marki. Według raportu stworzonego przez agencję PR Edelman 53% respondentów oczekuje od marek przynajmniej jednorazowego bezinteresownego zaangażowania się w sprawy społeczne. Natomiast aż 81% badanych deklaruje, że najpierw musi zaufać marce, zanim zdecyduje się na zakup w danej firmie. Dlatego osoby te analizują wartości marki, bacznie obserwują jej działania, sposób komunikacji i zaangażowanie.
Pamiętajmy jednak, że na zaufanie klienta trzeba zapracować, planując odpowiednią strategię.
Dlaczego określenie grupy docelowej jest ważne w tworzeniu empatycznych treści?
Tworzenie empatycznych treści warto zacząć od określenia grupy docelowej, do której będą kierowane.
Jest to bardzo istotne, ponieważ bez tych informacji nie będziemy wiedzieć, jakie potrzeby mają nasi odbiorcy, z jakimi problemami się mierzą oraz czego oczekują od marki. Jednak wiedza to nie wszystko. Ważne jest także, aby zrozumieć naszego klienta. To kluczowe składowe contentu, który dostarczy odbiorcy oczekiwanego rozwiązania.
Jak stworzyć profil odbiorcy empatycznego contentu?
Jeżeli nie jesteśmy pewni, kto dokładnie stanowi naszą grupę docelową, to nic straconego. Możemy skorzystać z różnych narzędzi, które pomagają w scharakteryzowaniu persony marketingu empatycznego. W tym celu warto zastosować mapę empatii, która opiera się na wiedzy specjalistów, jaką posiadają o kliencie. Skuteczną techniką będzie także social listening, który jest formą badań jakościowych.
Mapa empatii
Mapa empatii (ang. empathy mapping) to technika, która pomaga w określeniu i zwizualizowaniu potrzeb klientów. Ponieważ proces jej tworzenia jest formą burzy mózgów, najlepiej zaprosić do niego kilka osób, aby móc spojrzeć na problem z różnych perspektyw.
Przy tworzeniu mapy myśli przyda nam się:
- szablon mapy empatii,
- kartka lub notes,
- coś do pisania,
- flipchart.
Szablon mapy empatii podzielony jest na 4 główne obszary, które odnoszą się do podstawowych zachowań klienta i jego uczuć wewnętrznych, czyli:
- Co klient widzi?
- Co klient słyszy?
- Co klient myśli i czuje?
- Co klient mówi i robi?
Źródło: https://martaidczak.com/2019/08/14/strategia-komunikacji-marki-w-social-mediach-czesc-ii-definiowanie-klienta/
Mapę empatii warto również poszerzyć o dodatkowe rozważania z zakresu obaw i potrzeb klienta. W ten sposób jesteśmy w stanie przedostać się do jego świata i eksplorować go jego oczami. Analizę proponujemy przeprowadzić, odpowiadając na pytania w następującej kolejności: co klient widzi, co słyszy, co myśli i czuje, co mówi i robi, a następnie jakie ma bolączki i potrzeby.
Załóżmy, że tworzymy mapę myśli klientki marki kosmetycznej. Na podstawie danych z Analiticsa ustaliliśmy, że osoby, które najczęściej odwiedzają naszą stronę internetową to kobiety w wieku 25-35 lat, mieszkające w miastach powyżej 250 tys. mieszkańców. Przedstawicielce tej grupy nadajmy robocze imię – Monika.
Co klient widzi?
Analizując ten obszar, postarajmy się określić m.in., co nasza potencjalna persona widzi dookoła siebie, co lub kto ją otacza, w jakim porusza się środowisku i jaki to może mieć na nią wpływ, jakie treści czyta w Internecie oraz jakie oferty może otrzymywać.
Nasza klientka mieszka w mieście, takim jak Warszawa lub Wrocław, i pracuje dla dużej korporacji na stanowisku starszego specjalisty. Na co dzień ma częsty kontakt z wieloma osobami ze środowiska biznesowego. W sieci głównie szuka treści związanych z jej zainteresowaniami, czyli modą, branżą beauty i lifestyle. Lubi poznawać i inspirować się historiami innych osób, w szczególności kobiet, które osiągnęły sukces w swoim życiu.
Co klient słyszy?
Na tym etapie należy się zastanowić, jakie informacje mogą docierać do naszej persony. Co mówi jej rodzina, znajomi lub influencerzy, których obserwuje w social mediach, co słyszy w pracy, telewizji, radiu i sieci? Czy polega na opinii ekspertów, a może większości? Komu ufa?
Monika ma wielu znajomych w różnym wieku, ale o podobnych poglądach. W social mediach obserwuje polskich i zagranicznych influencerów, którzy poruszają tematy związane z modą, lifestylem, feminizmem i ciałopozytywnością. Często korzysta z ich poleceń produktów lub miejsc do odwiedzenia. Monika nie ogląda telewizji, za to filmiki na YouTube, seriale na Netfliksie i HBO, słucha też podcastów. Lubi wiedzieć, co się dzieje na świecie, przeglądając w sieci najpopularniejsze serwisy informacyjne. Chętnie słucha wypowiedzi ekspertów i na ich podstawie wyrabia sobie opinię.
Co klient myśli i czuje?
Wiemy już, co nasza persona widzi i słyszy oraz co i kto może mieć na nią wpływ, więc czas określić, jakie towarzyszą jej emocje i przemyślenia. O czym myśli? Czy są to myśli pozytywne, czy negatywne i dlaczego? Co sądzi o swoich doświadczeniach i co się dla niej liczy?
Monika jest oddana swojej pracy, dlatego często stresuje się, realizując ważne projekty. Kiedy osiągnie sukces, lubi się nagradzać, np. kupując sobie coś nowego. Zależy jej, aby każdy miał równe prawa i szanse.
Co klient mówi i robi?
W kolejnym etapie tworzenia mapy empatii możemy przejść do określenia zachowań naszej persony. W jakich sytuacjach podejmuje działanie, a kiedy z tego rezygnuje? Jakie ma nawyki, jak wygląda jej dzień? Co lubi robić, a co ją demotywuje, co mówi i czy jest to zgodne z tym, co myśli?
Czasami Monika ma problem z podjęciem decyzji, rzadko robi coś spontanicznie. Najpierw woli dokładnie przeanalizować sytuację i przygotować się na ewentualne scenariusze. Lubi rutynę i określony porządek dnia. Nie zawsze ma odwagę powiedzieć na głos to, co myśli.
Jakie są bolączki klienta?
Czego się obawia, co go drażni, czego nie znosi? Co lub kto stoi na drodze do szczęścia lub osiągnięcia celu?
Monika jest bardzo ambitna, dlatego zależy jej na karierze w firmie, dla której pracuje. Udaje jej się awansować, jednak konkurencja jest coraz większa – wie, że musi być czujna. Obawia się, że jako kobieta może mieć większe problemy w pięciu się po szczeblach korporacyjnej kariery.
Jakie potrzeby i pragnienia ma klient?
Co chce osiągnąć, co sprawia mu radość, kiedy jest podekscytowany? Czego tak naprawdę chce i oczekuje? Co sprawia, że odnosi sukcesy, co motywuje go do działania?
Monika chciałaby zostać team leaderką lub kierowniczką działu. W pracy często zgłasza się do realizowania dodatkowych zadań. Do działania motywują ją pochwały od przełożonych i historie innych ludzi, którzy osiągnęli sukces. Monika bardzo lubi, kiedy ktoś zauważy i skomplementuje jej wygląd – to potrafi bardzo poprawić jej nastrój.
Kiedy mamy już gotowe odpowiedzi na powyższe pytania i wstępnie zarysowany profil naszego odbiorcy, czas przeanalizować wyniki i zastanowić się, na co szczególnie dobrze zwrócić uwagę podczas realizacji następnych projektów lub która ze strategii marki wymaga zmiany. Warto wspólnie przedyskutować, jakie działania mogą polepszyć doświadczenia użytkownika, jaki sposób komunikacji najlepiej do niego przemawia oraz co przyciągnie jego uwagę.
Social listening
Kolejną techniką, która pomoże nam w stworzeniu profilu odbiorcy empatycznego contentu, jest social listening, czyli tzw. nasłuch społecznościowy. Metoda ta polega na wsłuchiwaniu się, a raczej wczytywaniu, we wszelkie informacje, jakimi dzielą się użytkownicy w sieci np. w social mediach, na forach internetowych, blogach czy w komentarzach pod artykułami. Dzięki tej metodzie można zbadać nastroje użytkowników, ich nastawienie do danego produktu lub usługi, a także ich oczekiwania. To również dobry sposób, żeby dowiedzieć się, jak postrzegają konkurencję marki.
Aby poszerzyć zakres social listeningu, warto wykorzystać możliwości, jakie daje nam konto w social mediach. Wystarczy zapytać swoich obserwatorów, co sądzą na temat danego produktu lub usługi, ale nie tylko. Warto dowiedzieć się od nich, jakie mają zdanie o samej marce i jej sposobie komunikacji. Social media dają nam szansę na odkrycie, jakie potrzeby mają odbiorcy, z czym się mierzą na co dzień i jak marka mogłaby im pomóc. Takie podejście do klientów wysyła im sygnał, że firma jest przede wszystkim otwarta na ich propozycje, chce ich wysłuchać i wspierać.
Istnieje wiele sposobów, by zapytać klientów o ich opinię. Jednym z nich jest opublikowanie postu w social mediach marki i obserwowanie komentarzy użytkowników. Dobrze byłoby, aby marka pokazała, że uważnie przygląda się tej dyskusji poprzez odpisywanie na komentarze, dodawanie reakcji lub zadawanie dodatkowych pytań. Takie podejście może zachęcić jeszcze więcej osób do udzielenia się pod wpisem. Innym sposobem na oddanie głosu obserwatorom jest stworzenie ankiety na Instastories. Ankietę można również wysłać do subskrybentów newslettera.
Wykorzystanie social mediów do social listeningu daje nam możliwość zadania konkretnych pytań oraz uzyskania wartościowych odpowiedzi bezpośrednio od obserwatorów marki, czyli osób, które miały już doświadczenie z naszą firmą bądź są nią zainteresowane.
Jak tworzyć empatyczny content?
Poznaliśmy już dokładnie naszego odbiorcę, więc w końcu możemy stworzyć dla niego empatyczne treści. Przystępując do pisania, należy pamiętać, że empatyczny tekst nie służy sprzedaży, lecz jest realnym wsparciem i propozycją konkretnego rozwiązania. Zarówno format, jak i język empatycznego contentu powinien być dostosowany do grupy odbiorców, aby łatwiej im było zrozumieć i zidentyfikować się z treścią.
Treści odpowiadające na problemy i potrzeby klientów
Aby ułatwić sobie proces tworzenia tematów empatycznych treści dla naszego odbiorcy, można posiłkować się diagramem Venna. Narysujmy na kartce dwa zachodzące na siebie koła w taki sposób, aby powstała między nimi część wspólna. W lewym kole wypiszmy, czym zajmuje się nasza firma, jakie ma wartości i o czym chciałaby informować swoich klientów. W prawym kole, na podstawie dotychczas zgromadzonych informacji o naszym odbiorcy, wypiszmy wątki, jakimi byłby zainteresowany i czego chciałby się dowiedzieć. Ostatnim etapem jest znalezienie punktów wspólnych i stworzenie listy tematów, które pokryją oczekiwania obu stron.
Źródło: https://www.further.co.uk/blog/6-essential-content-marketing-diagrams-marketing-managers/
Właściwy tone of voice
Kolejnym istotnym elementem w tworzeniu empatycznych treści jest właściwe dopasowanie tonu głosu, w jakim będziemy się komunikowali z naszą grupą docelową, czyli tone of voice. Oczywiście, jeżeli marka posiada kilka różnych grup docelowych, trzeba dostosować ton głosu w taki sposób, aby przemawiał do każdej z nich. Bez względu na profil persony, empatyczne treści muszą być dla niej proste i zrozumiałe w odbiorze. Użytkownik nigdy nie powinien mieć wątpliwości, czy dobrze rozumie to, co czyta.
Różne formaty contentu dostosowane do grupy docelowej
Format empatycznych treści, jakimi chcemy dotrzeć do naszej grupy docelowej, również ma znaczenie. Do jednych będzie przemawiał wpis na blogu lub posty w social mediach, a do innych podcast lub krótki filmik. Informacje, który format contentu może być najciekawszy dla danego odbiorcy, możemy uzyskać już na etapie tworzenia mapy empatii. Jeżeli uda nam się trafić w preferencje naszej grupy docelowej, istnieje całkiem spora szansa, że jej przedstawiciele zostaną z nami na dłużej, chętnie sięgając po dostarczane przez markę treści.
Jaka forma contentu najbardziej przemówiłaby do Moniki? Na postawie mapy empatii można wywnioskować, że chętnie obejrzałaby krótki filmik instruktażowy zamieszczony na kanale YouTube pokazujący, jak wykonać delikatny makijaż do pracy przy użyciu kosmetyków danej marki. Prawdopodobnie przemówiłaby do niej również szczera opinia i polecenie produktów marki przez znanych influencerów. Z pewnością chętnie śledziłaby też aktywność marki na Instagramie.
Podsumowanie
Nawiązanie relacji emocjonalnej między marką a klientem można porównać do więzi między ludźmi. Budowanie jej wymaga czasu, dużo pokładów cierpliwości, zaangażowania, a nawet pomysłowości. Dlatego lepiej nie nastawiać się, że po opublikowaniu jednej empatycznej treści marka od razu nawiąże relację z odbiorcą. Grupa docelowa marki składa się z prawdziwych ludzi, którzy mają w sobie wiele emocji. Dlatego różnorodne treści, które rezonują z nimi, z pewnością zaprocentują w przyszłości.