Sprzedawca, manipulator czy dziennikarz – czym zajmuje się copywriter?

Autor

Jan Stulin

Czytaj bio

Copywriting często stoi w rozkroku między zapełnianiem stron zoptymalizowanymi tekstami a cierpliwym przygotowywaniem wartościowych i wnikliwych artykułów. To poważna przeszkoda nie tylko dla twórców treści, ale również dla marek korzystających z ich usług. Czym zajmuje się copywriter na co dzień i jak w pełni można uwolnić potencjał jego pracy?

W 2014 roku Direct Marketing Association zaprosiło lunch dwa pokolenia copywriterów: „ad manów” odpowiedzialnych za reklamowe slogany w latach 80. oraz marketingową świeżą krew, wypełniającą treścią strony internetowe i firmowe profile w mediach społecznościowych. 

Efektem tych spotkań jest film, w którym obie generacje dzielą się swoimi spostrzeżeniami na współczesną kondycję copywritingu. Jak łatwo można się domyślić, reklamowi wyjadacze wyrokują, że „to nie to, co kiedyś”, a zajmująca się cyfrowymi bzdurami („Social media? Przecież tam prawie w ogóle nie ma tekstu”) młodzież zupełnie nie ma charakteru i talentu. Młodzi dyskutują za to o kształcie copywritingu w dobie nowych mediów, narzekając przy tym między innymi na ograniczające kreatywność briefy czy konieczność pracy w nieustającym pośpiechu.

Choć w tej korespondencyjnej dyskusji pada sporo banałów, całość stanowi niezły punkt zaczepienia, by przez chwilę zastanowić się, kim dziś jest copywriter, jaka jest jego rola i jakie umiejętności powinien posiadać.

Od sloganów reklamowych do platform medialnych

Jeszcze nie tak dawno copywriterzy odpowiadali głównie za slogany reklamowe, treści ulotek czy scenariusze spotów radiowych i telewizyjnych — czyli najbardziej popularne narzędzia, po które sięgały marki, by skusić nowych klientów do skorzystania z oferowanych przez nie usług lub produktów. Odpowiadali za słowa, które sprzedawały, prezentując jak najwięcej korzyści w jak najbardziej ekonomicznym przekazie. 

Zawód copywritera wciąż kojarzy się z wymyślaniem haseł reklamowych, ale dziś twórcy treści znacznie rzadziej głowią się nad tym, czy „Red Bull doda ci skrzydeł”, a „Żubr w trawie puszczy”. Promocyjny arsenał wielu marek wygląda bowiem zupełnie inaczej. Coraz więcej z nich tworzy w internecie swoje własne platformy medialne, gdzie miejsce plakatów, ulotek i spotów zajęły artykuły, filmy i infografiki. To elementy inboundowego łańcucha, którego kluczowym ogniwem jest zdobywanie jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwania Google oraz cierpliwe budowanie tożsamości marki.

W niemal całości zdigitalizowanym marketingu 4.0 copywriting stanowi ważną część procesu wzmacniania świadomości marki oraz angażowania użytkowników. Profil konsumenta zmienia się dziś bardzo szybko, a treści (wsparte analizą danych) odgrywają niezwykle istotną rolę na jego ścieżce zakupowej. Muszą zwrócić uwagę odbiorców i dać im coś unikatowego – tak, by mogli oni nie tylko poznać i zapamiętać daną markę, ale również zacząć się z nią utożsamiać i polecać ją innym.

Content marketing, czyli odpowiedzialność

To sprawia, że dziś copywriterzy (sens tej nazwy, całkiem słusznie, poddaje w wątpliwość jeden z uczestników dyskusji Direct Marketing Association) powinni umieć znacznie więcej niż tylko — sięgając po słynną maksymę guru marketingu Elmera Wheelera — „sprzedawać skwierczenie zamiast steka”.

Planując i tworząc treści, odpowiadamy nie tylko za to, jakim językiem marka mówi do swoich odbiorców, ale przede wszystkim — za to, co mówi. To niemała odpowiedzialność, szczególnie dziś, gdy wiele firm wciąż wkracza na grunt content marketingu bez konkretnej strategii czy planu działania. 

Język korzyści, dziesiątki przymiotników i powtykane tu i ówdzie słowa kluczowe to naprawdę za mało, by stworzyć interesujący tekst, który dopasuje się do określonych wcześniej celów komunikacyjnych. Oprócz odpowiedniego warsztatu pisarskiego oraz znajomości podstaw optymalizacji SEO copywriter powinien dysponować przede wszystkim umiejętnością gruntownego i rzetelnego researchu. Musi dokładnie poznać niszę i tematy, którymi żyje oraz zauważać powiązania z innymi dziedzinami życia, które mogą zaciekawić również osoby niezwiązane z nią bezpośrednio.

Copywriter — internetowy dziennikarz?

Te trzy elementy — warsztat, research i interdyscyplinarne podejście — zbliżają pracę copywritera do pracy dziennikarza. 

Oczywiście każdy z nich podchodzi do swoich tekstów trochę inaczej: copywriter zawsze będzie myślał przede wszystkim o marce, dla której pisze, podczas gdy od dziennikarza oczekuje się raczej wypełniania pewnej społecznej misji. Sprzedaż prasy spada, a odbiorcy – zwłaszcza ci młodsi – rezygnują z telewizji czy radia na rzecz mediów cyfrowych. Gdy te tradycyjne mają się coraz gorzej, wielu dziennikarzy w poszukiwaniu stabilnego zatrudnienia i lepszych zarobków przechodzi do marketingu. Z drugiej strony, treści publikowane przez marki często same stają się newsem, podchwytywanym przez wiele redakcji.

Choć nie ma jeszcze co mówić o internetowej rewolucji, warto wspomnieć o kilku lekcjach, jakie mogą płynąć z biurek w redakcjach do tych w biurowcach i sypialniach (bo przecież wielu copywriterów to freelancerzy).

• Praca redakcyjna — pisanie to jeden z ostatnich etapów powstawania contentu. By stworzyć autentyczną więź z odbiorcami, musimy zacząć od cierpliwego wertowania różnorodnych źródeł, śledzenia informacji i (choć brzmi to banalnie) obserwowania rzeczywistości. W ten sposób w końcu znajdziemy temat, którego wcześniej nie poruszał jeszcze nikt, a który może być ważny dla wielu.
• Odwaga w sięganiu po trudne tematy — content marketing nie może bać się trudnych tematów. To one stymulują wymianę opinii (której paliwem są lajki, udostępnienia i linki) i sprawiają, że marka nabiera tożsamości i charakteru. Nie chcemy przecież w kółko wypluwać z siebie „15 miejsc idealnych na wakacje”, powoli zamieniając naszą platformę w puchnące od generycznych treści zaplecze.
• Społeczna wrażliwość — którą powinny się cechować nie tylko wspomniane wyżej trudniejsze tematy. W pogoni za sensacją, viralem czy atrakcyjną formą warto na chwilę wyhamować i spojrzeć na nasz content jeszcze raz, z nieco większego dystansu. Bez tego zupełnie nieświadomie możemy narazić markę na wizerunkowy kryzys, nawet jeśli w ogóle nie mieliśmy złych intencji. Taka sytuacja w niedalekiej przeszłości spotkała choćby Tigera czy Dove.
• Gruntowne weryfikowanie informacji — zamieszczając w swoim tekście niesprawdzone informacje również kładziemy na szali wizerunek marki — szczególnie wtedy, gdy stanowią one punkt wyjścia dla naszego tematu (o co w dobie fake news wcale nietrudno). Nasi czytelnicy nie lubią być okłamywani, a granicę między pozytywnym odbiorem a falą hejtu często stanowi zaledwie kilkanaście minut, które poświęcimy na weryfikację źródła.
• Czytelnik przede wszystkim — to mantra, która na pewno już dziś dźwięczy w uszach wielu copywriterom. „Pisz dla odbiorców, nie dla algorytmów”. Jasne, ale co to naprawdę znaczy? By rzeczywiście przyznać, że stawiamy naszych czytelników na pierwszym miejscu, nie wystarczy zręczne kamuflowanie słów kluczowych. Musimy zastanowić się, na czym naprawdę im zależy i o czym będą chcieli przeczytać.

Ile za 1000 zzs?

Copywriting tkwi jednak w pułapce.

Młodsza strona dyskusji Direct Marketing Association ma rację: tworzenie internetowych treści to często walka z czasem i odgórnymi zaleceniami marek, które najczęściej nie tylko nie chcą ryzykować, ale oczekują nowego contentu jak najszybciej i jak najtaniej. Dobre pomysły często zderzają się z biznesowymi realiami, zupełnie uniemożliwiając copywriterom rozwinięcie skrzydeł. 

Ale sami copywriterzy nie są tu bez winy. Wielu z nich żyje w przekonaniu, że starannie wypracowany warsztat może zastąpić „miłość do pisania” połączona ze znajomością podstaw optymalizacji SEO. W natłoku konkurencji (z takim podejściem copywriterem może przecież zostać niemal każdy) bez zastanowienia przyjmują tony zleceń za niskie stawki, nadziewając strony internetowe miałkimi i wtórnymi treściami.

Żwir w królewskiej koronie

W content marketingu, jako jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji marketingowej, tkwi ogromny potencjał. Dla małych i dużych firm starannie opracowana i cierpliwie realizowana strategia jest szansą na wykreowanie pozytywnego wizerunku i zwiększenie obrotów. Dla odbiorców przygotowywane przez marki treści mogą stanowić nie tylko marketingowy wabik, ale również źródło wiedzy i rozrywki. Wreszcie – dla twórców treści (często absolwentów dziennikarskich kierunków) praca w content marketingu może być sposobem na uwolnienie dziennikarskiego potencjału w trudnych czasach dla tradycyjnych mediów.

Jeśli content rzeczywiście ma być królem, stale trzeba jednak dbać o to, by jego koronę zdobiły szlachetne diamenty. By w pełni wykorzystać potencjał, który w nim tkwi, pora przestać wysadzać ją zakurzonym żwirem. Pora spojrzeć na zawód copywritera trochę innym okiem i zrozumieć czym naprawdę się zajmuje.