Jak przygotować dobry brief dla copywritera?
Autor
Czy zdarzyło Ci się otrzymać od copywritera tekst, który nie spełniał Twoich oczekiwań? Przyczyna wcale nie musiała leżeć po stronie piszącego – być może nie sprecyzowałeś wystarczająco dobrze swoich wymagań. Umiejętność pisania briefów pozwala uniknąć takich sytuacji oraz sprawia, że współpraca z copywriterem przebiega sprawnie i przyjemnie dla obu stron.
Z artykułu dowiesz się:
- Co to jest brief i dlaczego jest on podstawą współpracy z copywriterem?
- Jakie elementy powinien zawierać brief dla copywritera?
- Jakie porady na ten temat mają sami autorzy tekstów?
Czym jest brief w copywritingu?
Brief dla copywritera to dokument, który jest zbiorem wytycznych od zamawiającego dla piszącego. Dostarcza on (a przynajmniej powinien) wszystkich niezbędnych informacji potrzebnych do stworzenia tekstu, który będzie spełniał określone wymagania. Zazwyczaj przyjmuje formę pliku Google Docs lub Word (bądź innego odpowiednika).
Dlaczego zarówno Ty, jak i copywriter potrzebujecie briefu?
Zlecając stworzenie tekstu bez spisanego briefu, zostawiasz mnóstwo miejsca na ewentualne nieporozumienia. Warto poświęcić więcej czasu na sformułowanie jasnych wytycznych na początku, aby później oszczędzić cenne minuty (jeśli nie godziny!), które musiałbyś przeznaczyć na odpowiadanie na pytania i wątpliwości copywritera, niezliczone poprawki, a nawet pisanie tekstu od nowa.
Brief nie tylko pomaga stworzyć treść copywriterowi, ale też ułatwia późniejsze sprawdzanie Tobie. Odpowiednio szczegółowe wskazówki podnoszą jakość finalnego tekstu i ograniczają korektę do minimum.
→ PROTIP: Jeśli planujesz stałą współpracę z jednym bądź kilkoma copywriterami, stwórz własny szablon briefu, który łatwo dostosujesz do różnych projektów.
Jak napisać brief, który będzie pomocny?
Nie istnieje jeden uniwersalny wzór dobrego briefu dla copywritera. Najważniejsze, by Twój brief zawierał wszystko, co piszący musi wiedzieć, aby dostarczyć tekst zgodny z celami projektu. Dla zachowania przejrzystości dokumentu warto zachować odpowiednią strukturę informacji z podziałem na istotne dla Ciebie sekcje.
Wiele osób zastanawia się, jak długi powinien być brief w copywritingu? Tutaj też nie ma jednej dobrej odpowiedzi, ale jak sama nazwa wskazuje (brief – ang. krótki, zwięzły) najlepiej dążyć do maksymalnego skoncentrowania informacji. Kieruj się zasadą KISS (Keep It Short and Sweet) i nie rozpisuj się na więcej niż 1-2 strony. Korzystaj z nagłówków, krótkich akapitów i punktorów, aby dokument był przejrzysty i łatwy do przeskanowania wzrokiem.
→ PROTIP: Jeśli Twój brief staje się zbyt długi, zamiast doklejania kolejnych bloków tekstu, podlinkuj dodatkowe zasoby, które uznasz za przydatne dla copywritera.
Struktura briefu dla copywritera
W zależności od rodzaju tekstu, wymagań klienta czy wiedzy copywritera, poszczególne elementy briefu mogą się od siebie różnić. Poniżej wymieniamy informacje najczęściej zawierane w tego typu dokumencie.
Temat lub tytuł
Jeśli brief dotyczy artykułu, możesz zaproponować jego roboczy tytuł lub ogólnie określić temat tekstu.
Rodzaj tekstu i miejsce publikacji
Wpis blogowy, post na media społecznościowe, opis produktu albo rozbudowany tekst na nowy landing page? Treść ukaże się na stronie klienta czy na zupełnie innym portalu? A może w wersji drukowanej? Jeżeli masz taką możliwość, umieść tutaj link do miejsca publikacji, aby dać copywriterowi szerszy kontekst.
Cel tekstu
Sprecyzuj główny cel tworzonego tekstu. Treść ma informować, edukować czy sprzedawać? Powiadamiać o wprowadzeniu nowego produktu, a może zwiększyć świadomość marki? Każdy z tych celów inaczej wpływa na wydźwięk tekstu i jego ostateczną formę.
Treść
Co musi znaleźć się w tekście? Pamiętaj, że copywriter nie czyta w myślach i niesprawiedliwym będzie zarzucanie mu, że nie poruszył jakiegoś ważnego (z naszego punktu widzenia) wątku, o którym nie było słowa w briefie. Możesz tutaj podkreślić najważniejsze informacje do umieszczenia w tekście lub dane, na których ma się opierać. Jeśli masz w głowie konkretną wizję, jak ma wyglądać ostateczna treść, przedstaw ją copywriterowi.
Informacje o odbiorcy
Zastanów się, kto będzie odbiorcą tekstu. Zdefiniuj poziom wiedzy adresata (treść ma być ekspercka czy zrozumiała dla początkujących?), a także wszystko to, co da piszącemu szerszy obraz odbiorcy i pozwoli lepiej dopasować do niego tekst. Pomocne mogą być takie informacje jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy pozycja zawodowa czytelnika.
→ PROTIP: Jeśli brief jest elementem szerszej współpracy (np. będziesz zlecać wiele tekstów blogowych dla jednego klienta), dobrym wyjściem może być stworzenie osobnego dokumentu, w którym szczegółowo przedstawisz firmę i jej grupę docelową, podlinkujesz brand booka i omówisz strategię komunikacji. Wówczas „oszczędzisz” miejsce w briefie na konkretne wytyczne dotyczące samego tekstu.
Styl komunikacji
Tone of voice jest nieodłącznym elementem strategii komunikacji marki, który wyraża jej osobowość i wartości przez odpowiedni dobór słów. Dlatego niezwykle ważne jest, aby osoba pisząca w imieniu marki poznała te zasady. Styl komunikacji możesz opisać w briefie przymiotnikami, np. profesjonalny, przyjazny, formalny, nieformalny, godny zaufania, żartobliwy itp. Ustal również spójny sposób zwracania się do czytelnika (bezosobowy, w drugiej osobie liczby pojedynczej, w pierwszej osobie liczby mnogiej itd.).
Parametry ważne dla SEO
Jeżeli tekst ma wspierać działania pozycjonujące, umieść w briefie niezbędne wytyczne. Najczęściej będą to słowa kluczowe (główny keyword + frazy longtailowe) oraz linki wraz z sugerowanymi anchor tekstami. W przypadku tekstów na stronę internetową możesz też zlecić copywriterowi napisanie zoptymalizowanego meta description i przypomnieć właściwą hierarchię nagłówków HTML.
Długość
Preferowaną objętość tekstu najlepiej określić widełkami – w znakach, znakach ze spacjami lub liczbą słów (np. 3-4 tys. zzs, 800-1000 słów itp.). Większość copywriterów rozlicza się na podstawie stawki za 1000 znaków ze spacjami, więc to dość istotny zapis w briefie. Górny limit pozwoli też uniknąć niechcianego „lania wody” (więcej nie zawsze znaczy lepiej!).
Deadline
Czyli termin wykonania. Najbardziej czytelna będzie dokładna data ostatecznego oddania tekstu (np. 15.12.2022 r.) – przy czym pamiętaj, aby uwzględnić czas na ewentualne poprawki i konsultacje. Upewnij się również, że deadline odpowiada copywriterowi.
Źródła
Masz dostęp do ciekawych źródeł, z których może skorzystać copywriter? Daj mu znać, gdzie może znaleźć istotne informacje lub inspiracje, linkując do wybranych zasobów online.
Dodatkowe informacje
Tutaj możesz opisać inne ważne kwestie dla danego projektu, takie jak zakazy i nakazy, formatowanie tekstu czy formę rozliczenia z copywriterem (w przypadku jednorazowej współpracy).
Garść porad od samych copywriterów
Postanowiliśmy zapytać kilku współpracujących z nami copywriterów o porady, które pomogą tworzyć jeszcze lepsze briefy – a co za tym idzie – ciekawsze teksty! Czego według samych autorów nie może zabraknąć w dobrym briefie? Czym warto się kierować przy ich pisaniu, a czego unikać we współpracy z copywriterem?
Daria Woszczatyńska-Przybylska, copywriterka i twórczyni treści:
Przejrzysty brief to połowa sukcesu, szczególnie jeśli opracowywany przez copywritera temat nie jest prosty i niesie ze sobą sporo wiedzy, którą trzeba usystematyzować. Jakie briefy lubię najbardziej? Takie, w których widać, że ich autor rzeczywiście poświęcił choć parę chwil ich opracowaniu – czyli uporządkowane, możliwie jednoznaczne i wolne od różnego rodzaju nieścisłości. Postaraj się zachować świeży umysł i tworząc brief zapytaj samego siebie: czego Ty sam chciałbyś dowiedzieć się z konkretnego tekstu? Warte docenienia są także briefy inspirujące – a więc takie, które zachęcają do spojrzenia na temat z nieco innej strony. Pozwala to uniknąć rutyny i bywa sposobem na jeszcze lepszy content.
Dominik Olszewski, copywriter, korektor i specjalista od content marketingu:
Brief dla copywritera powinien być przede wszystkim uporządkowany. I to nie dlatego, że piszący nie lubi wychodzić ze strefy komfortu. To działa in plus dla obu stron. Autor po prostu łatwiej przyswaja wszystkie niezbędne informacje, co przekłada się na większą efektywność, a to oznacza chociażby mniej ewentualnych poprawek. Dobry brief może składać się z kilku części, takich jak: ogólne wytyczne dot. treści, dodatkowe informacje od klienta, wskazówki SEO czy zalecenia czysto techniczne, odnoszące się np. do formatowania i podpisywania plików lub dobierania zdjęć. A jeśli zleceniodawca dorzuci jeszcze od siebie proponowany schemat treści czy polecane źródła, to już w ogóle miód malina.
Ewelina Kocenda, freelance copywriterka:
Zadbaj, by brief był kompletny i jednoznaczny, przejrzysty, niepozostawiający wątpliwości. Określ wyraźnie, czego oczekujesz – co ma się znaleźć w tekście, a także gdzie i w jakim celu będzie publikowany. Nie każ copywriterowi domyślać się, inaczej rozminie się z Twoją wizją. Zarazem nie zawalaj copywritera masą danych, jeśli są niejasne bądź nieistotne dla treści. Czasem łatwiej przekazać sens lub ideę mając mniej, ale za to konkretnych informacji, niż ich nadmiar. W końcu copywriter używa głosu Twojej marki, więc nie pozwól, by wyszedł z niego bełkot.
Daniel Grzegorzek, copywriter i webwriter:
Dobry brief to taki, który zawiera możliwie jak najbardziej szczegółową instrukcję, co pozwala uniknąć późniejszych nieporozumień. Lubię wiedzieć, kto jest docelowym odbiorcą treści – pomaga mi to w dopasowaniu stylu, terminologii, formy osobowej itp. Przydatne są również wskazówki odnośnie do preferowanego formatowania tekstu i zastosowania słów kluczowych – doświadczenie mi podpowiada, że każda agencja może mieć tutaj nieco inne podejście. Jednocześnie cenię sobie, jeśli zleceniodawca dopuszcza pewną elastyczność. Świetnie, gdy nie narzuca mi tytułu tekstu, lecz mogę dopasować go do treści – po napisaniu artykułu. Nie lubię, kiedy w briefie znajduje się dokładna liczba znaków/słów i nie ma możliwości skrócenia/wydłużenia treści. Denerwuje mnie też, kiedy mogę stosować frazy kluczowe tylko w nieodmienionej formie, przez co przekaz traci na naturalności.
Podsumowanie
Brief jest niezbędnym narzędziem content marketera, który współpracuje przynajmniej z jednym copywriterem. Pamiętaj, że dokument powinien stanowić drogowskaz dla piszącego, a nie być szkicem tekstu. Twoim zadaniem jest przekazanie copywriterowi, CO chcesz powiedzieć, a jego rolą jest pokazanie Ci, JAK najlepiej to powiedzieć. Dlatego warto zostawić pole do działania copywriterowi – w końcu to on jest specjalistą od ubierania myśli w słowa!